Tabletmarkt: Was „Marktanteil“ bedeutet, und was es nicht bedeutet

Charles Arthur hat beim Guardian einmal aufgeschlüsselt, was die Kennzahl ‚Marktanteil‘ bedeutet und räumt gründlich mit den weitverbreiteten Missverständnissen auf. Marktanteile ohne Kontext sind bedeutungslos.

theguardian.com:

So what should I do next time I see a story about market share? See whether it has the supporting numbers you need: the total size of the market, and what it tells us about the installed base. And what, if anything, it tells you about what’s happening in the wider market. Samsung’s colossal market share in smartphones and mobile phones, for instance, is reflected in installed base figures – and also in its profits and heft in the business world. Sometimes the numbers are useful. But on their own? Not really.

Am beliebtesten ist die Gleichsetzung von Marktanteilen mit der installed base, also den aktuell in Gebrauch befindlichen Geräten. Marktanteile sind aber nur die Verkäufe (oder Lieferungen an Händler) von neuen Geräten eines Herstellers im Verhältnis zu den Gesamtverkäufen. 

Wichtig ist die installed base besonders in zweiseitigen Märkten, etwa für Entwickler:

App developers are a key market, as are accessory makers and users considering what their next purchase should be (because you’re more likely to get repairs, support and linked services if the installed base is larger). The article linked at the top is all about that installed base/developer conundrum. The lack of an installed base (despite „market share“ numbers) is typically why you can’t get an app for a new platform: developers need to have reason to believe their effort won’t be wasted.

Wir hatten dieses Thema in der Diskussion zu Sobooks kurz gestreift. Bei E-Readern sagen fallende Verkaufszahlen (sofern sie dank der Blackbox Amazon überhaupt so bestimmt werden können) weniger über die Nutzung von E-Books und E-Readern (also die installed base) aus als man meinen möge, denn die Entwicklung der E-Reader der letzten Jahre bedeutet, dass auch drei Jahre alte Geräte ohne Probleme heute noch verwendet werden können und werden. Bei der rasanten technischen Entwicklung der Tablets sieht das anders aus. Ein drei Jahre altes iPad kann nicht mehr für all die Aufgaben verwendet werden für die ein aktuelles iPad eingesetzt wird. Es ist zunehmend auf Browsing und (sehr) alte Apps beschränkt. Drei Jahre alte Android-Tablets kommen nur noch in Sado-Maso-Clubs zum Einsatz.

Das spielt bei der allgemeinen Popularität von Tablets keine allzu große Rolle, weil diese sehr viel schneller wächst. Der Markt expandiert rasant. Aber es spielt zum Beispiel eine Rolle auf Plattformebene, also zum Beispiel für das Android-Ökosystem, das unter anderem neben Fragmentierung auch aufgrund der geringeren Halbwertszeit der Hardware eine sehr viel langsamer wachsende installed base bekommt als Apple, das mit seiner höherwertigen Hardware trotz geringerer Marktanteile heute, also neu verkaufter Geräte, einen höheren kumulativen Effekt für sich verbuchen kann.

Nicht nur aber auch deswegen ist es im Eigeninteresse von Plattformprovidern wie Apple oder Amazon mit dessen Kindle Fire, Geräte zu konzipieren und zu bauen, die möglichst lang benutzbar sind. Für Android-Tablet-Hersteller gilt das nicht, weil sie keinen vergleichbar immensen Vorteil gegenüber den direkten Konkurrenten mit der gleichen Plattform erhalten. (Es ist zwar auch indirekt ein Problem für die Hardwarehersteller, aber eben nur indirekt. Es ist direkt ein Problem für den Plattformprovider Google. Das heißt nicht, dass Android-Tablet-Hersteller nicht vernünftige Hardware produzieren können. Es heißt nur, dass die Anreize nicht so deutlich auf der Langlebigkeit der Hardware liegen, weil Hardware und Softwareplattform nicht aus einer Hand kommen und damit die gefährlichere Konkurrenz innerhalb der Plattform stattfindet.)

Zurück zu den Marktanteilen und der installed base bei Tablets. Arthur darüber, was Marktanteile bedeuten können:

some Widgets go to new users, and some go to existing users. In general, the larger the installed base, the more units will go to replacing old ones. (For example, most people replace their phone every couple of years, so a large installed base of phones has constant „churn“.)

The point is, without that extra data, you can’t know how the installed base is changing.

Und konkret:

Here’s an example, from YouGov in 2013, which showed Apple losing market share. Its share of the installed base had fallen, YouGov said, from 73% to 63% (note that unusually, this was an „installed base share“, not a „sales market share“).

And yet putting in the figures for how many units were bought showed that Apple had increased its installed base and increased its lead in that installed base. That’s counterintuitive. Yet it emerges directly from the calculation: the iPad installed base had gone from 2m to 5.3m; it had gone from having 0.6m more tablets than all its rivals combined, to having 3.1m more.

This doesn’t mean there won’t be more non-iPad tablets than iPads at some point. But it does mean that you need to enquire more carefully about absolute numbers when you’re presented with the word „share“. It’s absolute numbers that tend to matter.

Besonders schwierig ist es, wenn sich das Marktvolumen über die Zeit verändert (was aktuell in Technologiemärkten die Regel ist: sie wachsen) und die Veränderung des Gesamtmarktes noch einmal das Verhältnis von installed base und Marktanteil konstant verändert. 

Der Guardian-Artikel ist sehr lesenswert und man wünscht sich, er würde von allen Journalisten und Bloggern, die über die Technologiebranchen schreiben, gründlichst gelesen.

Am besten fasst ein Kommentar unter dem Artikel das Thema zusammen:

Wenn von morgen an null Windows-PCs verkauft werden und ein Mac pro Tag verkauft wird, hat Apple 100 Prozent Marktanteil aber wird die installed base von Microsoft in nächster Zeit nicht verringern.

Ohne Kontext sind Marktanteile bedeutungslos und schlimmstenfalls irreführend.

About Marcel Weiß

Marcel Weiß, Jahrgang 1979, ist Gründer und Betreiber von neunetz.com.
Er ist Diplom-Kaufmann, lebt in Berlin und ist seit 2007 als Analyst der Internetwirtschaft aktiv. Er arbeitet als (Senior) Strategy Analyst bei Exciting Commerce, schreibt für verschiedene Publikationen, unterrichtet als Gastdozent an der Popakademie Mannheim und hält Vorträge zu Themen der digitalen Wirtschaft. Mehr zum Autor.
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