Ein Dash, sie ewig zu binden

Amazon Dash Button

Der Dash-Button, den Amazon (absichtlich?) Ende März, Anfang April vorstellte, wurde von einigen als Aprilscherz missdeutet. Ich hatte bereits in Thingonomics 5 darüber gesprochen, warum ich es zu keinem Zeitpunkt für einen Scherz hielt. Die Geschäftsüberlegungen hinter dem Dash-Button, einem gebrandeten Schnell-Bestell-Knopf, sind nicht nur offensichtlich sondern passen auch hervorragend zum aktuellen Amazon wie zu keinem anderen Unternehmen.

Oder anders: Nur Amazon kann so etwas wie den Dash-Button angehen.

Amazon gibt den Herstellern von Haushaltswaren einen Distributionskanal, der für diese sehr attraktiv ist. Wer Küchenrollen und Waschmittel herstellt, stellt leicht substituierbare Produkte her. Das heißt, in diesem Segment ist es schwer bis unmöglich Kundenbindung aufzubauen.

Was wenn man diese über Bequemlichkeit erreicht? Ist ein Kunde erst einmal überzeugt, einen gebrandeten Knopf an die Waschmaschine oder die Kaffeemaschine zu kleben, steht der Hersteller so kurz vor einer festen Kundenbindung wie noch nie zuvor.

Das Potenzial eines sehr viel lukrativeren Customer Lifetime Values ist enorm.

Die Dynamiken daraus spielen Amazon in die Hände:

  1. Die Buttons kosten wenig, aber auch die Herstellungskosten und, wichtiger, die Marketingkosten werden von den Herstellern getragen werden.
  2. Kostenlose Dash-Buttons sind offensichtlich.
  3. Kostenlose Dash-Buttons, die direkt als Werbung an Produktverpackungen ausgeliefert werden.
  4. Kostenlose Dash-Buttons, die eine erste (zweite, dritte?) kostenlose Lieferung über Dash anbieten. Hauptsache, man probiert es einmal aus. (Die Werbekosten sind minimal im Vergleich zu einem CLV über ein Jahr und darüber hinaus.)

So weit, so gut. Richtig interessant wird es, wenn man von den einzelnen Dash-Button weg und über den Dash Replenishment Service spricht. Hier wird die schnelle Bestellung via Hardware-Button zur API und integrierbar in andere Geräte; und zum Teil automatisierbar.

Wir können die Dynamiken am von Amazon vorgestellten Beispiel der Kaffeemaschine durchspielen:

  1. Amazon kann über den Dash-Service die Quersubventionierung, wie wir sie von Mobiltelefonen und Mobilfunkverträgen kennen auf gewisse Weise auf andere Geräte übertragen.
  2. Kaffeehersteller können Kaffeemaschinen mit „ihrem“ Button subventionieren, weil diese Werbekosten ihnen einen direkten Weg in die Haushalte verschaffen.
  3. Was passiert, wenn Prime-Kunden, die seit ein, zwei Jahren ihren Kaffee über Dash auffüllen, eine neue Kaffeemaschine kaufen wollen? Werden sie wieder eine herkömmliche Maschine kaufen oder werden sie nicht zumindest die Angebote mit integrierter Dash-Funktionalität anschauen? Welche Art von Geräten werden sie überhaupt noch in Erwägung ziehen, wenn sie via Dash ihren Kaffee seit fünf Jahren auffüllen?
  4. Es entsteht auf diesen Weg auch ein Druck auf Gerätehersteller, um ein attraktives Marktsegment zu bedienen.
  5. Über die Quersubventionierung von Verbrauchsguthersteller (und im Zweifel auch zusätzlich Amazon) werden die Geräte mit Dash Inside nicht nur dank zusätzlicher Funktion attraktiv sondern zusätzlich günstiger als ihre Konkurrenz.
  6. Die Folgen aus (5) in Verbindung mit Amazons Kickstarter-Verkäufen und einer etwaigen eigenen Amazon-Crowdfunding-Plattform eröffnen für Startups im Smart-Home-Sektor völlig neue (amazonexklusive..) Geschäftsmodelle, die, wenn die Rechnung von Amazon aufgeht, zur Überholspur werden.

Und in der Mitte von all dem sitzt Amazon.

Hier sieht man auch, warum es die einzelnen Dash-Buttons braucht: Sie senken die Barriere zur Verbreitung der Dash-Bestellungsart. Ohne die Buttons wäre Amazons Dash auf die Wiederbeschaffungszyklen von Haushaltsgeräten beschränkt. Viel zu langsam wäre die Verbreitung.

Aber so: Quick and dirty -> der Dash-Button, long term -> Geräteintegrationen

Nur Amazon ist in der Lage, so etwas anzugehen, weil nur Amazon mit Prime ein Vielbestellersystem geschaffen hat, in dem es wirtschaftlich sinnvoll auch Kleinstpakete versenden kann.

Kein DM, kein Rossmann, kein Hersteller kann ähnliches machen.

(Der Händler bekommt als Mittelsmann hier über die mobile App, die als zweites Netz agiert, eine (mindestens temporär) neue Rolle als Appanbieter. Irgendwo muss man die Buttons des Haushalts kontrollieren und managen können. Und niemand wird sich zusätzlich zum Button mobile Apps von Herstellern installieren. Die Integration in den Alltag muss einfach sein. Schwerer wiegt zusätzlich, dass Hersteller keine Kompetenzen für mobile Apps haben. Der Elefant im Raum sind natürlich die Betriebssystemprovider: Niemand weiß, welche Funktionen iOS und Android in fünf Jahren besitzen werden. Besonders eine erfolgreiche Dash-Strategie hätte genug Strahlungskraft um direkt Auswirkungen auf iOS und Android zu haben. Beide OS bewegen sich auch unabhängig davon Richtung Kontrollzentrale für das Internet der Dinge.)

Jochen Krisch und ich haben in der Exchanges #98 ausführlich über die Dash-Strategie gesprochen.

In den Kommentaren macht Markus Spath gute Anmerkungen:

was ihr beim dash-button glaub ich überseht ist, dass er auf kundenseite die wahl auf sich selbst festlegt. und während wir zwar ohnehin immer das gleiche kaufen, wir wollen doch zumindest auch wissen, dass wir auch was anderes kaufen könnten, dass wir auf aktionen reagieren könnten, usw. zumindest für die in die gerätschaften integrierte version seh ich also eher schwarz, ich kauf mir doch keine kaffeemaschine, die nur eine sorte kaffee kaufen kann. gefühlsmässig würd ich also eher darauf tippen, das es so eine art smart-coupon im iot-zeitalter wird, wo der klick rabatte triggern kann etc.

Meine Erwiderung:

Guter Einwand, Markus. Ich glaube aber du unterschätzt die Ausmaße, die die Quersubventionierung annehmen kann. Also, wie viel vom Gerätepreis hier wegschmelzen kann und was da modellseitig noch möglich wird.

Man stelle sich nur einmal vor: es gibt Leute, die kaufen einen Taschencomputer für auf die Vertragslaufzeit umgerechnet 700 Euro und mehr und können den dann aber unterwegs nur mit einem Mobilfunkanbieter nutzen. So wichtig scheint denen die Illusion der Wahlmöglichkeit da nicht zu sein. (Ja, anderer Kontext. Aber unterschätze nicht die Magie niedriger oder niedrig erscheinender Preise.)Ich glaube auch, dass es hier unterschiedliche Präferenzen unter Leuten geben wird und nicht jede/r eine Kaffemaschine mit festem Kaffeemarkenbutton will, sondern manche/r das gern zB selbst konfigurieren möchte. (Davon abgesehen wird die interne Bestellverdrahtung vielleicht idR nur unveränderbar für die bequeme Lieferung sein und trotzdem andere Verbrauchsprodukte verarbeiten können. Nespresso wäre die Extremvariante, die (auf Kosten unserer Umwelt..) allerdings auch recht populär ist..)

Aber das ist ja auch die Schönheit des Möglichkeitsraums, den sich Amazon hier selbst eröffnet. Sie können alle Varianten unter ihrem Dash-Dach anbieten und es dann auf dem Markt gegeneinander antreten lassen.

Man sollte sich bei der Dash-Integration auch nicht zu sehr auf eine feste Verdrahtung versteifen.

Wahrscheinlicher ist ein Kampf um den wertvollen Default-Platz. Die Kaffemarke, die voreingestellt ist, wird die Kaffeemarke sein, die mehr profitiert als diejenige Marke, die in den Einstellungen für die künftigen Bequem-Bestellungen erst ausgewählt werden muss.

Wir können gerade eine vergleichbare Plattformdynamik bei Apple Pay, Apples Bezahlsystem mit iPhone und Apple Watch, in den USA erleben. Neben der höheren Transaktionssicherheit (TouchID senkt die Kosten der Kreditkartenanbieter enorm) gibt es bei Apple Pay einen Wettkampf der Kreditkarten darum, als erste hinzugefügt zu werden. Denn die erste Kreditkarte ist die Default-Kreditkarte in Apple Pay und in Folge die, die künftig von den meisten Usern verwendet wird und sehr viel „schwerer“ auszutauschen ist als wenn sie neben allen anderen im Portemonnaie steckt. Die Folge ist eine industrieweite Unterstützung von Apple Pay durch die Kreditkartenunternehmen.

Ähnliches wird bei Dash passieren. Nur der Defaultplatz führt heraus aus der Substitutsfalle für Haushaltswarenhersteller. Vergleichbar attraktive Distributionskanäle gibt es auf absehbare Zeit nicht.

(Die Macht des Defaults wird gern mit der Fotoplattform Flickr untermalt. Flickr wurde in erster Linie die erste große Fotosharingplattform, weil Fotos per default auf öffentlich gestellt waren.)

Amazon bekommt mittelfristig auf diesen Weg enorme Macht über Hersteller für in Frage kommende Produktsegmente. Es lohnt sich in diesem Kontext anzuschauen, wie Amazon schon heute mit Herstellern umgeht.

Hier die Podcastepisode zum Thema: Exchanges #98: Amazons Dash-Strategie unter der Lupe:

Mit dem Dash-Button zusammen hat Amazon kürzlich auch seinen Nachfüllservice vorgestellt. In den neuesten Exchanges nehmen Jochen Krisch und Marcel Weiß deshalb Amazons Dash-Strategie einmal genauer unter die Lupe und analysieren die weitreichenden strategischen Optionen, die sich Amazon mit seiner Hardware gerade schafft.

Links zu den Themen und mehr auf Exciting Commerce.

Abschließend lässt sich festhalten, wer 2015 den Dash-Button für einen April-Scherz hielt, wird 2020 wahrscheinlich zähneknirschend von der Politik eine Dash-Neutralität fordern.

About Marcel Weiß

Marcel Weiß, Jahrgang 1979, ist Gründer und Betreiber von neunetz.com.
Er ist Diplom-Kaufmann, lebt in Berlin und ist seit 2007 als Analyst der Internetwirtschaft aktiv. Er arbeitet als (Senior) Strategy Analyst bei Exciting Commerce, schreibt für verschiedene Publikationen, unterrichtet als Gastdozent an der Popakademie Mannheim und hält Vorträge zu Themen der digitalen Wirtschaft. Mehr zum Autor.
Marcel Weiß auf Twitter und auf Facebook abonnieren. (Mehr)

  • Hendrik Henze

    Hallo Marcel,
    super Beitrag zu diesem Thema. Amazon ist definitiv der einzige Anbieter, der diesen Schritt gehen kann – global gesehen.
    Da diese Technologie aber jeden Tag ein bisschen günstiger wird, kann ich mir gut vorstellen, dass es auch in zwei Jahren für andere Shops erschwinglich und lukrativ sein dürfte.
    Beste Grüße
    Hendrik

  • Das glaube ich nicht. Die Technologie ist die kleinste Herausforderung. Jedes Unternehmen kann solche simple Hardware in China in Auftrag produzieren lassen. Auch heute schon.

    Was niemand hat, ist Prime, was als Gesamtbündel den Versand kleinster Pakete kostenfrei quersubventionieren kann. Was auch niemand hat, ist die Reichweite, die Amazon mit Prime-Kunden und auch normalen Kunden hat. Diese Reichweite ist es erst, die einen Sog auf Hersteller erzeugen wird (Was an anderer Stelle bei Amazon heute bereits passiert). Was auch niemand hat, sind die anderen Initiativen Richtung Kickstarter/Crowdfunding.

    In ein paar Jahren sind das alles veritable Burggräben für sich allein und gemeinsam erst, nun ja,…

    Die Technologie ist nicht der Hebel.

  • Hendrik Henze

    Wie gesagt, von der Masse aus gesehen definitiv nur ein Amazon-Ding. Prinzipiell könnte es aber jeder Onlineshop ebenfalls anbieten, wenn die Technologie einfach zu handhaben und erschwinglich ist.
    Wenn ich ein Teehändler bin, kann ich genauso Dashes auf meine Teedosen machen und binnen zwei Tagen liefern.
    Genau für diese Zielgruppe muss es jedoch noch etwas günstiger werden.
    Fänd ich super praktisch und bei Amazon kaufe ich (aus Prinzip) schon lange nicht mehr.