Blendle und das Transaktionskostenproblem bei Micropayments

Blendle

Blendle ist diese Woche in Deutschland gestartet und hat enorme mediale Aufmerksamkeit erhalten. (Google News zählt zum Start allein über 70 Artikel.) Kein Wunder, wenn alle großen Publikationen beim „iTunes für Zeitungsartikel“ dabei sind.

Ich hatte bereits Ende August geschrieben, dass ich bezweifle, dass Blendle massgebliche Gelder in die Kassen der Presseverlage spülen wird.

Gründe dafür gibt es viele. Ein Grund, der schon immer gegen Micropayments für Presseartikel sprach, liegt in den Transaktionskosten für Micropayments. Niedrige Preise sind mit Transaktionskosten verbunden, die sehr viel mehr über die eigentliche Transaktion bestimmen als der eigentliche bezahlte Preis. In diesem Fall kommen, wir haben das hier und anderenorts bereits unzählige Male durchgespielt, auch noch mentale Transaktionskosten, wie es u.a. Clay Shirky 2003 nannte, hinzu:

The people pushing micropayments believe that the dollar cost of goods is the thing most responsible for deflecting readers from buying content, and that a reduction in price to micropayment levels will allow creators to begin charging for their work without deflecting readers.

This strategy doesn’t work, because the act of buying anything, even if the price is very small, creates what Nick Szabo calls mental transaction costs, the energy required to decide whether something is worth buying or not, regardless of price. The only business model that delivers money from sender to receiver with no mental transaction costs is theft, and in many ways, theft is the unspoken inspiration for micropayment systems.

Für Informationsgüter kommt zusätzlich ein Paradoxon hinzu, das die mentalen Transaktionskosten erhöht: Erst nach dem Kauf und dem Konsum weiß man, ob das Produkt den Preis wert war.

Blendle, in das immerhin New York Times und Axel Springer 3 Millionen Euro investiert haben, rennt in dieses Problem der mentalen Transaktionskosten nicht nur hinein, es sieht sich auch einer verschärften Situation diesbezüglich ausgesetzt.

Stefan Niggemeier:

So schön es ist, wenn ich nun das fulminante Essay oder das eindrucksvolle Dossier aus der Zeitung kaufen kann — wie zufrieden bin ich noch, wenn ich dann feststelle, dass ich das Stück auch kostenlos online hätte lesen können, vielleicht sofort, vielleicht ein paar Tage später? Weicht das angenehme Gefühl, sich auf einer Plattform zu bewegen, in der man guten Journalismus entdecken kann, dann nicht dem Eindruck, dass man immer wieder unnötig Geld ausgibt? Konsequent wäre es, wenn Verlage, die ihre kostenpflichtigen gedruckten Inhalte über Blendle anbieten, sie nur noch in Ausnahmefällen frei online stellen — aber dafür möchte ich aus Leserperspektive (und als Journalist, der sich möglichst viele Leser für seine Artikel wünscht) auch nicht plädieren.

Dieser Kontext der Ungewissheit und Undurchschaubarkeit für die Leser erhöht die mentalen Transaktionskosten enorm und wird den Kauf im Alltag schlicht unattraktiv machen, selbst bei Preisen pro Stück von weit unter einem Euro.

Selbst die Preisbildung bei Blendle erhöht die mentalen Transaktionskosten, statt Einheitspreise wie bei iTunes, darf hier jeder Verlag seine Preise selbst festlegen (bei Einheitspreisen hätten wohl kaum alle großen Presseverlage mitgemacht).

Benjamin O’Daniel über die Konsequenzen:

Für die Blendle-Leser wirken sich die unterschiedlichen Preise je Verlagstitel schnell im Portemonnaie aus. Wenn ein Nutzer zehn Spiegel- und SZ-Artikel liest, zahlt er dafür etwa acht Euro. Wenn er dagegen die Zeit und die Welt liest, kostet ihn das Vergnügen etwa drei Euro.

Eine andere Rechnung: An einem gemütlichen Sonntagnachmittag liest man gerne mal 20 Geschichten. Da macht es einen Unterschied, ob danach 5 Euro oder 15 Euro abgebucht sind. Wer jeden Sonntag „blendlen“ will, kommt bei 50 Wochenenden auf einen Unterschied von 500 Euro pro Jahr.

Das heißt, die unterschiedlichen Preise animieren zum vergleichen und mitrechnen. Entspanntes, zurückgelehntes Lesen fängt anders an.

Fazit: Die mentalen Transaktionskosten könnten bei Blendle nicht höher sein.

Warum funktioniert nun aber iTunes, also die entbündelten Micropayments, bei Musik? Die Antwort liegt im Unterschied dessen, was verkauft wird und folglich, wie es konsumiert wird.

Man liest selbst den besten journalistischen Text nur einmal. Musikstücke, vor allem die, die man sogar kauft, hört man öfter an. Noch wichtiger: In der Regel hat man den Song, den man kaufen will, bereits oft gehört -im Radio, auf YouTube, in einer TV-Serie-. Man kennt also schon das Informationsgut, das jetzt erworben wird und weiß bereits, dass es gefällt und den zu bezahlenden Preis wert ist. Das kann für journalistische Texte niemals gelten.

Und, auch wenn es sich bis zu denjenigen, die sich ein iTunes für journalistische Erzeugnisse wünschen, noch nicht herumgesprochen zu haben scheint: Das iTunes-Modell des Song-Verkaufs wird gerade im Massenmarkt von Streaming, also auf Geschäftsmodellebene vom Flatrate-Modell, abgelöst.

Das große Vorbild ist also kaum vergleichbar und wird zusätzlich gerade langsam aber sicher obsolet.

Interessanterweise erklärt der Blendle-Gründer Marten Blankesteijn im t3n-Interview, warum sie nicht auf Flatrates setzen (können):

Ich mag Flatrates – ich hätte sie gerne auch für Pubs, Supermärkte und Tankstellen. Aber in manchen Industrien funktionieren Flatrates einfach nicht für Lieferanten. Momentan ist das auch für Journalismus so. Wenn ein Zeitungsabo 30 Euro kostet, was würde passieren, wenn man für weniger gleich alle abonnieren könnte? Verleger glauben nicht, dass sich das für sie auszahlen kann. Und, ehrlich gesagt, würde ich am artikelbasierten Modell festhalten, sogar wenn Verleger uns erlauben würden, ein Flatrate-Modell zu probieren. Ich will auch Leute erreichen, die nur ein paar Euro pro Monat ausgeben wollen.

Die hohen Kosten und die damit verbundenen Strukturen der klassischen Presseverlage verhindern eine aggregierende Flatrate. Denn natürlich würde diese Flatrate sich nicht für die großen Presseverlage rechnen.

Die Erkenntnis daraus ist aber nicht, dass eine aggregierende Flatrate eine schlechte Idee wäre. (Sie könnte trotzdem eine schlechte Idee sein, vor allem marktübergreifend, aber aus anderen Gründen.)

Die Erkenntnis ist, dass die aus der Zeit der Papierdistribution kommenden Strukturen und Prozesse heute nicht mehr tragfähig sind.

Ich kann den Wunsch nach einer erfolgreichen Bezahloption für Presseerzeugnisse im Internet verstehen. Aber der Blendle-Ansatz ist wenn schon nicht zum Scheitern, dann mindestens zu einem „Ferner Liefen“-Platz im Erlösmix verdammt.

Da muss man auf die fehlende Rechtskonformität des aktuellen Kaufprozesses auf Blendle, der auf möglichst wenig zusätzliche Reibung ausgelegt ist, gar nicht erst eingehen. Ein Indiz dafür, dass alle Beteiligten beim Deutschlandstart nicht so genau hingeschaut haben und/oder den deutschen Onlinemarkt nicht gut kennen.

Die enorme Aufmerksamkeit, die Blendle erhält, ist erschütternd. Aber so zeigt Blendle zumindest eines: Die Debatte rund um den Medienwandel ist in Deutschland seit ihrem Anfang keinen Millimeter vorangekommen.

About Marcel Weiß

Marcel Weiß, Jahrgang 1979, ist Gründer und Betreiber von neunetz.com.
Er ist Diplom-Kaufmann, lebt in Berlin und ist seit 2007 als Analyst der Internetwirtschaft aktiv. Er arbeitet als (Senior) Strategy Analyst bei Exciting Commerce, schreibt für verschiedene Publikationen, unterrichtet als Gastdozent an der Popakademie Mannheim und hält Vorträge zu Themen der digitalen Wirtschaft. Mehr zum Autor.
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  • Hallo Marcel,

    eine schöne Einordnung. Ich argumentiere mal ein bisschen dagegen:

    1. Interessant ist, dass Blendle die mentalen Transaktionskosten erkennt und mit der Geld-zurück-Option versucht gegenzusteuern. Wie beurteilst du diese Funktion? Nützlich oder nur eine weitere Denkschleife, in der man als User festhängt?

    2. Ich finde es noch nicht ausgemacht, dass Blendle scheitern wird. Der Economist zum Beispiel bietet alle seine Artikel für 25 Cent an. Vielleicht pendeln sich die Preise ja auch im unteren Bereich ein. Dann sinken die mentalen Transaktionskosten deutlich. Unrealistisch?

    3. Vielleicht lässt sich eine gewisse Anzahl an Nutzer auf Blendle einfach ein. Nach dem Motto: Die Nutzung kostet halt, aber am Kiosk kostet es ja auch. 30 Euro im Monat reinschieben und wenn das Geld weg ist, ist es halt so. So wie In-App-Purchases in Games. Da schiebe ich auch ab einem gewissen Zeitpunkt einfach Geld rein ohne nachzudenken.

    4. Auch bei Informationsgütern kann ich den Wert grob einschätzen. Ich kenne die durchschnittliche Qualität von einem Magazin oder einer Wochenzeitung, das ich regelmäßig konsumiere. Es ist also kein großes Nachdenken, ob es sich lohnt, für ein Lesestück Geld zu zahlen.

    5. Dein Ende ist ein bisschen harsch. Klar, die Überhöhung nervt. Aber die Aufmerksamkeit ist so groß, weil die Entbündelung schon seit Jahren gefordert und diskutiert wird. Blendle wird sicher nicht die „goldene Lösung“ sein, aber vielleicht ein Baustein von vielen.

  • In der Tat: Obwohl es sich um einen Centbetrag gehandelt hat, bin ich im Vergleich dazu extrem genervt gewesen, als ich festgestellt habe, der eben gekaufte Artikel ist auf der Verlagswebsite gratis aufzurufen.
    Ich habe natürlich keinen Nerv, bei jedem Blendlebesuch den betreffenden Anbieter direkt aufzusuchen, um das gegenzuchecken. Ich bin jetzt nicht der Supergeizhals, aber ich empfinde dieses Gebaren als instransparent. In der gleichen Liga spielt die Tatsache, daß man als User sofort und ohne Hinweis zur Kasse gebeten wird, wenn man eingeloggt auf einen entsprechenden Link klickt.
    Ich mache seitdem einen Bogen um Blendle.

  • „In der gleichen Liga spielt die Tatsache, daß man als User sofort und ohne Hinweis zur Kasse gebeten wird, wenn man eingeloggt auf einen entsprechenden Link klickt.“

    Das ist nach deutschem Recht auch nicht zulässig. Ich bezweifele allerdings, dass die Medien, die jahrelang über „Abofallen und Abzocke im Internet“ berichtet haben, auch hierüber berichten werden.

  • Hi Benjamin,

    schön, dich hier zu sehen.

    Zu 1.: Es senkt die mentalen Transaktionskosten. Aber ich bin nicht sicher, ob das reicht. Das wird sich erst zeigen müssen. (Ich weiß nur jetzt schon mit relativer Sicherheit, dass Blendle auch mit den Refunds nicht zur Einnahmequelle Nr. für die Presseverlage wird.)

    Zu 2. : Nein. Die mentalen Transaktionskosten existieren auch bei sehr niedrigen Preisen. Das ist ja gerade der Punkt: Ein niedriger Preis lässt diese mit einem Kaufprozess verbundene Reibung nicht verschwinden. Der monetäre Teil der Kaufkosten wird nur geringer.

    Zu 3.: Ja, auf jeden Fall. Ich glaube nur, dass diese Zahl der Blendle-Nutzer nicht signifikant sein wird.

    Zu 4.: Auch deshalb gibt es Brands (neben organisatorischen Gründen). Um über Wiedererkennungswert Vertrauen aufzubauen und so die Entscheidung zur Transaktion leichter zu machen. Aber auch hier: das verringert das Paradoxon nur, es eliminiert es nicht. Du schreibst ja selbst: „grob“.

    Zu 5.: Harsch vielleicht, aber ehrlich. Und ich finde, es fehlt an Ehrlichkeit in der Medienwandeldebatte. Der größte Quatsch wird als mutig betitelt, Vorschusslorbeeren werden auf Basis von Wunschdenken verteilt und alle laufen einfach weiter Richtung Abgrund und jammern, wenn wieder eine Eintlassungswelle stattfindet oder eine Publikation den Bach runter geht. Die Zeit höflicher Zurückhaltung ist vorbei. Es muss vielmehr Tacheles geredet werden, weil es dramatisch wird. Und sorry, ich sehe keine Lösungen in Deutschland, nur Unsinn wie Blendle, das ich nicht als Baustein sehe. Es verdeckt mit der damit verbundenen Hoffnung, dass die alten Strukturen doch irgendwie digital refinanzierbar sind nur die harte Realität, dass die alten Unternehmen radikal umgebaut werden müssen, damit wenigstens ein Bruchteil von ihnen digital überlebensfähig wird.

    (Die Entbündelung gab es auch schon bei Genios, nur eben zu Phantasiepreisen.)

  • Danke für deine Einschätzung! Harsch und ehrlich widerspricht sich ja nicht ;-)

  • Pingback: » Die Kaffeepadisierung des Journalismus Wolfgang Michal()

  • Fritz

    Mentale Transaktionskosten sind sicherlich ein wichtiger Punkt. Was das anbetrifft, wundere ich mich bis heute, dass noch kein Verlag auf das Modell gekommen, bei dem diese kleine innere Hürde deutlich tiefer gelegt wird und die zum Beispiel im Gaming-Bereich und bei einigen anderen Vorkasse-Modellen bestens funktioniert.
    Der andere Punkt ist der, dass die inneren Sperren gegen eine kleine Geldausgabe auch mit dem subjektiven Sinn korrelieren. Sicherlich würde weniger geraucht, wenn die Raucher jede Cigarette einzeln bezahlen müssten – aber Cigaretten sind auch etwas, bei dem der Nutzer ohnehin im inneren Widerstreit mit sich selbst liegt.
    Der andere Punkt: Blendle ist kein Verkaufskanal für die tägliche Zeitungslektüre. Das wäre ein Riesenmissverständnis. Es ist eigentlich ein Sonderkanal, wo Leute Artikel, die sie gerade besonders stark interessieren, einzeln kaufen können. Das senkt ja auch die mentalen Transaktionskosten, weil ich mir sage: Den Artikel will ich lesen und wie schön, dass ich nicht das ganze Heft kaufen muss. Das ist eine Erleichterung des Kaufakts (wie oft denkt man, diesen Artikel da würde ich ja unbedingt gerne lesen wollen, aber das ganze Heft für 5,00 Euro?! Nö. Abbruch der nicht so kleinen Transaktion).
    Ich hätte ja auch viel Kritik an Blendle, die Anwendung macht mir Mühe im Finden der Dinge, die mich stark interessieren (immerhin gibt’s die Alerts), das Einspeisen bei Evernote führt immer zu einer Vervielfachung des Textes (jede Spalte offenbar im System ein ganzer Text) – aber ein Punkt, meine ich, enthält disruptives Potenzial: dass nämlich die Beziehung zwischen der Arbeit eines Journalisten und seinen Lesern verändert wird. Das ist das radikal Neue.
    Auf Blendle kann sich in der Tat nicht alles verkaufen, womit heute die Zeitungen und Zeitschriften befüllt werden. Das ist ein zentraler Punkt, der weitreichende Folgen hat, wenn die Zeitungen diese Herausforderung annehmen.
    Du kannst dir das auch so vor Augen führen: Stell dir vor, auf Blendle wären als Quellen auch Freelancer zugelassen. Du könntest also z.B. dort einen gründlich recherchierten, sorgfältig formulierten, sachhaltigen Artikel anbieten zu Themen, die in ganz Deutschland vllt nur einige Tausend Menschen interessieren, aber die würden das Ding eben freudestrahlend und ohne die geringsten mentalen Trasaktionskosten kaufen, weil es „ihr“ Thema ist und sie Deinen Artikel unbedingt lesen wollen.
    Denkbar ist auch, dass du morgen einen Zusammenschluss von Freelancern gründest, Print gibt es nur einmal die Woche wie hektographiert für die Abonnenten, aber alle Artikel einzeln auf Blendle – da sind ja noch ganz andere Geschäftsmodlle möglich, weil es um Qualität und Relevanz für Leser geht.
    Meine stille Hoffnung ist ja, dass die Redaktionen sich partiell an Blendle anpassen ;)
    (P.S. Ich freue mich ja sehr, dass ich in diesem Fall der vom Wahnsinn befallende Optimist bin: https://goo.gl/i4ZGvI )

  • Johannes Schritz

    Vielen Dank, Marcel. Ich war ein wenig verwundert, wie wenig die ganz offensichtlichen Probleme an Blendles Geschäftsmodell in den letzten Tagen diskutiert wurden.

    Bei Musik, Filmen, Büchern und journalistischen Texten werden in einigen Jahren Flatrates als Pricing-Modell dominieren, zumindest solange nicht ganz besonders spitze Zielgruppen mit höherer Zahlungsbereitschaft adressiert werden.

    Das wird am Ende auch höhere Umsätze für die Verleger generieren, denn sie können die Zahlungsbereitschaft all jener Kunden abschöpfen, die sie heute mit ihren einzelabrechnungsorientierten Preismodellen nicht erreichen.

    Wie viele Leute wie mich gibt es, die vor Spotify und Deezer nie im Leben 120 € im Jahr für Musik ausgegeben haben?

  • Fritz

    Die Flatrates haben ja auch einige Probleme. Sie funktionieren nur entweder per Zwang (GEZ) oder für sehr populären Content (Groschenromane, Musik), weil da genügend hohe User-Zahlen entstehen können. Wenn du die deutsche „Quality Alliance“ nimmst, müsste man die heutigen Gesamteinnahmen aus verkauften Auflagen addieren und durch schätzungsweise 2 bis 3 Mio. teilen. Die Journo-Flatrate dürfte – ganz grob geschätzt – um die 500 Euro im Jahr kosten müssen. Je mehr du weitere Zeitschriften und Zeitungen integrieren musst, desto höher wird der Betrag. Spätestens dann würde jeder wieder sagen: „Moment, mir wäre es doch am liebsten, die Artikel einzeln zu kaufen, so zahle ich nur pay-per-use und damit komme ich letztlich billiger weg.“
    Musik und Zeitungen sind in vieler Hinsicht nicht zu vegleichen. Denkbar sind, meine ich, neuartige Bündel-Angebote. Z.B. „Fußball komplett“ für 12 Euro im Monat, oder „Wirtschaften & Finanzen“. Aber das wird nie zum Schleuderpreis zu haben sein. Wie gesagt, Schleuderpreise funktionieren nur bei extrem hohen Nutzerzahlen, und die wirst du für bestimmten Content nie haben.

  • Sorry for my English.

    And sorry, but I am afraid neither Mr. Weiss nor Clay Shirky, whom he quotes
    with such eagerness, ever bothered to read (with understanding) Nick Szabo’s
    „intuitive arguments“ for why micropayments had not seceded on the
    internet.

    First, Szabo’s work on micropayments and mental accounting was first presented
    in the late 1990s. At that time, „‚Micro‘ meant 1/1000, as in 1/1000th of
    a dollar,“ to quote Szabo in a correspondence with me. „Since then
    micropayments enthusiasts redefined the term to include normal prices,
    confusing the issue.“ More importantly, Szabo was talking about the mental
    transaction costs in the context of price granularity, „when we wish to have
    the user choose among goods“ based on the difference in prices alone „or to
    delegate this task to a software agent by communicating his preferences to that
    software.“ In this context, it is valid to say that the mental cost of choosing
    between two goods, one priced at 1/999 of a dollar and the other a 1/1000 might
    be larger than the actual saving and therefore people will simply not care to
    pay a little less. But this is not the same as choosing between a 30-buck subscription fee and a pay-per-article micropayment.

    Second, even though he was talking about a mental barrier, he has never
    determined or suggested what that barrier is, as it depends, of course. One
    cannot say that a micro-charge of, say, 20 cents for a single article is
    „above“ some mental transaction cost and then quote Szabo as a proof of such claim — that would be nonsensical. Clay Shirky did it for his own ideological
    reasons; people repeat his baseless and arrogant assertion that micropayments
    „will never work“ — but all of this stems from gross misunderstanding of what Szabo was talking about.

    Finally, Szabo did not stop at identifying the role of mental accounting as
    a barrier to micropayments (the way he defined them). He also proposed how this
    barrier can be mitigated, including his excellent notion of smart contracts, which
    has led to Bitcoins and micropayment channels.

    Today’s micropayments – or pay-as-you-go small payments of 5, 10 or 25 cents
    per access — can be set up and transact without much friction; the technology
    is there. They can be set at a fixed price, which by definition has the lowest
    mental transaction cost, or they can vary they way online ad prices are being
    auctioned, based on demand. Users can get refund for unwanted charges or they
    can earn and accumulate micro-credits to „pay“ for access with their attention or action and without spending any cent or dollar.

    Micropayments are the future of digital content monetization. People behind
    Blendl are on the right track. Kudos for Axel Springer and others that they finally decided to go ahead with the idea.

  • I come at this from Coase. I see mental transaction costs as an extension of transaction costs as they are widely known. Of course there are mental transaction costs involved with Blendles model. For example: The user never knows wether an article might turn up for free on the publishers website for example. Or maybe it has already?, they think. Lets look there first! (<- actual transaction costs!)

    "Micropayments are the future of digital content monetization."

    No, I'm afraid they won't be. They might become a small revenue stream for some. But they will most certainly never become the main one. Thinking otherwise is insane because it would mean that most mainstream users will buy several articles every day this way.

    This is just not going to happen.

    And if you want to understand why the concept of transaction costs is your helpful friend.

  • Greg G.

    No Marcel. I am afraid you do not understand the mental transaction cost as it was discussed by Szabo. Neither did Shirky. So you are not alone here. Besides micropayments are already widely used both online and offline. One just needs to understand the concept in order to regognize its usage. In gaming, for example, micropayments generate billions of dollars in annual revenue. Same is in music. Not to mention advertising.

    Publishers of digital journalism are perhaps the only ones who keep ignoring micropayments. But this is changing too, thanks to Blendle and other similar initiatives. The popularity of ad-blockers will only speed up this trend. Crowdfunding including micro charges and donations, will accelerate it even more.

  • Ralph Schäfer

    In so einem Fall kann man ja den Betrag mit nur einem Klick zurück bekommen.