Werbung in Social Networks, im Netz, in der Zukunft

gapingvoid-tvcom

 

Ursprünglich als Kommentar gestarteter Post über Werbung im Netz und im speziellen in Social Networks und überhaupt in der Zukunft und so weiter:

Jochen Krisch hat einen interessanten Artikel über dieses Thema bei sich auf exciting commerce geschrieben . Darin fasst er ein paar Aussagen über Werbung in SocialNetworks zusammen. Kurz: die Tendenz für Erfolg mit Werbung in Social Networks: nach unten.

Interessantes Thema. Dass die Monetarisierung von SocialNetworks über (Banner-)werbung nicht sonderlich gut läuft, ist nichts Neues.

Wobei ich mir nach wie vor nicht sicher bin, ob eine Erfolgsbeurteilung von Onlinewerbung auf Clickrate und/oder Konversionrate wirklich so sinnvoll ist.
Beispiel: Wäre diese Beurteilung bei Fernsehwerbung möglich und würden diese Daten dann zur Vergabe der Werbeetats rangezogen, ich bin mir sicher, dass es den Großteil der werbefinanzierten privaten TV-Sender nicht mehr gebe. Weil da niemand mehr Werbung schalten würde. Mindestens nicht in den jetzigen Dimensionen.

Das Gleiche gilt im Grunde für alle traditionellen Werbeformate. Es gab da schlicht keinen Feedbackkanal (beziehungsweise einen zu ungenauen). Wie war der Spruch im Marketing immer noch gleich? Nur 10 Prozent des Marketing ist erfolgreich, man weiß nur nicht welche 10 Prozent (Sinngemäß. Meine Marketing-Vorlesungen liegen lang zurück.)

Jetzt ist dieser Feedbackkanal im Internet auf einmal da. Auf einmal sieht man, wenn man da katastrophale Entscheidungen trifft. Wenn man denkt: ‚Yesss, ich habe sie alle erreicht, I’m teh greatest.‘ Nur hat die Werbung die ‚alle‘ nicht die Bohne interessiert. Das Weiterblättern in der Zeitung oder das Wegzappen beim TV, das wird nicht (Zeitung) oder geradezu lächerlich ungenau (TV) gemessen.

Es würde also keinen Sinn ergeben, aufgrund der schlechten Ergebnisse zu sagen, ‚geh ich halt wieder Werbung in Magazinen schalten‘. Nur weil sich die Aufmerksamkeitsströme beim Papier/TV/Rundfunk/Innenstadtplakat nicht erfassen lassen.

Die eigentliche Frage, deren Antwort wir im Grunde bereits kennen, ist doch : Hat sich das alte Werbemodell nicht vielleicht längst überlebt und man hat es nur nicht bemerkt oder wahrhaben wollen?

Mögen unsere Großeltern noch daran geglaubt haben, dass mit Persil die Wäsche blütenweiß wird und der neueste Opel der shizznit schlechthin ist (Sinngemäß. Meine letzte bewußte Wahrnehmung von TV-Werbung liegt lang zurück.), aber: Wer unter 40 (<-mehr oder weniger willkürliche Zahl) nimmt das denn noch ernst? Selbst bei den bildungsfernen Schichten ist es heutzutage nicht mehr so einfach wie es das mit einer Zeitungsannonce in den Fünfzigern war.

Auf der anderen Seite ist es auch zum Beispiel kein Geheimnis, das werbefinanzierte Blogs ihre Clickraten zu einem guten Teil nur durch weiterstolpernde Googlebesucher halten können. Digital divide etc etc

Ich denke nicht, dass Social Networks unbedingt die werberesistenten Orte schlechthin sind. Nur ziehen diese (auch jetzt noch) hauptsächlich Bevölkerungsgruppen an, die selbst längst weitläufig werberesistent sind. Und wenn sie es nicht schon waren, es auf dem Weg ins Netz und dort ins Web2.0/Socialweb/yaddayadda wurden.

Außerdem denke ich, dass die (jungen) Leute von heute prinzipiell werberesistenter sind. Zumindest was das Gebrülle angeht, das früher die Mad Men für glückselig machend hielten.

Das war es sicher auch mal zumindest für die Werbebranche. Aber das zwanzigste Jahrhundert ist vorbei.

Im Netz und mit den dort vorzufindenden mündigen Bürgern, reicht hypertargeting nicht immer aus. Banner bleibt Banner. Topdown wird nicht auf einmal Augenhöhe. Und virales Marketing lässt sich eben nicht in hohem Maße steuern und beeinflussen oder gar initiieren. Zumindest nicht mit Fakeblogkommentaren und Fakeblogs, dankeschön.

Statt banaler Banner, sollte man sich viel eher überlegen, wie man diese Leute die man jetzt gezielt anvisieren kann, erreichen kann. Und auch akzeptieren, dass das wohl nicht immer möglich ist.

Man kann mir auf meinem täglichen Pendelweg ein 5x10m-Plakat vor die Fresse halten, aber das Einzige was ich im Regelfall im Kopf behalten werde, ist die Marke, wenn überhaupt. Vielleicht ist das auch die wichtigste Aufgabe, die Bannerwerbung im Internet wahrnehmen kann: Bei der Zielgruppe die Marke bekanntmachen. Präsenz zeigen. yaddayadda

Ich könnte jetzt noch den Cluetrain einwerfen und von Gesprächen statt Märkten reden. Oder von Social Gestures. Stichwortfrage: Wie kann ich mit meinen künftigen Kunden kommunizieren? Banner sind keine Kommunikation usw. Aber das würde jetzt zu weit führen.

Zugegeben, ich bin kein Marketingexperte (und trotzdem schreibt der dazu so viel, jeez), deshalb zwei Blogempfehlungen zur Zukunft des Marketing/Werbung etc:

 

Fazit

Die schlechten Ergebnisse von Werbung in Social Networks haben weit vielfältigere, tiefgreifendere und komplexere Gründe als nur den, dass diese Webdienste eben eine werbefeindliche Umgebung sind. Letzteres ist sicher auch ein Grund. Immerhin ist eine Internetsuche aktionsgerichteter und damit leichter zu Geld zu machen.

Aber ganz so einfach sollte man es sich nicht machen. Einfach mal darüber nachdenken, wie man die Leute, die auf einmal so präzise auf dem Silbertablett präsentiert werden, ansprechen kann. Die lassen sich nämlich nicht mehr anbrüllen.

Davon abgesehen kann man aber mit klassischer Werbung im Netz zumindest die eigene Marke zielgenau ins Bewusstsein bringen. Ob das reicht, ist eine andere Frage.

 

Zum Abschluss noch eine Frage an die Leser: Wann habt Ihr das letzte Mal einen Kauf aufgrund von Werbung getätigt? Go figure.

 

(Pic: gapingvoid)

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About Marcel Weiß

Marcel Weiß, Jahrgang 1979, ist Gründer und Betreiber von neunetz.com.
Er ist Diplom-Kaufmann, lebt in Berlin und ist seit 2007 als Analyst der Internetwirtschaft aktiv. Er arbeitet als (Senior) Strategy Analyst bei Exciting Commerce, schreibt für verschiedene Publikationen, unterrichtet als Gastdozent an der Popakademie Mannheim und hält Vorträge zu Themen der digitalen Wirtschaft. Mehr zum Autor.
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