In der gestern erwähnten Präsentation findet sich noch eine Aussage, die ich auch regelmäßig zum Medienwandel mache, deren Tragweite aber oft unterschätzt wird. Ein Umstand, der von vielen immer ignoriert wird: Wenn die Frage kommt, ob es immer Tageszeitungen, konventionelles TV und Bücher geben wird, gehen die meisten davon aus, dass immer eine kleine Zahl an Menschen diese Medien weiter benutzen wollen und deswegen diese Angebote in ihrer heutigen Form mehr oder weniger bestehen werden. Das ignoriert aber die dahinter liegenden Geschäftsgrundlagen.
Man kann nicht nur nicht das gleiche Geschäft weiterbetreiben, wenn man nur noch ein Zehntel oder die Hälfte der Kunden erreicht. Die Hälfte der Kunden bedeutet oft sogar nicht nur die Reduktion der Tätigkeiten auf die Hälfte, sondern das Ende: Oft sind die notwendigen Prozesse an sich (Ausliefern der Printaussgabe zum Beispiel) nur dank positiver Skaleneffekte kostendeckend. Das heißt, man arbeitet oft erst ab einem bestimmten Umsatz, einer bestimmten Menge abgesetzter Einheiten, kostendeckend.
Noch weitaus extremer sieht das bei auf Werbung setzenden Geschäftsmodellen aus. Wenn die attraktive Zielgruppe abwandert, werden irgendwann auch die Werbekunden gehen. Und wenn die gehen, ist es relativ irrelevant wie viele restliche Kunden dank Haptik oder warum auch immer an den klassischen Medien festhalten. Der Punkt, an dem das Geschäft in ein Verlustgeschäft kippt, ist hier in der Regel noch schneller erreicht.
Die Werbe-Etats hinken der Internetnutzung in der Medienverteilung noch hinterher. Das ist aber kein Grund zur Hoffnung für die klassischen Medien, sondern eher ein Grund zur Sorge. Denn die Internetnutzung steigt an. Und irgendwann werden die Agenturen ihren Werbekunden nicht mehr glaubhaft versichern können, dass teure Kampagnen in TV und Print noch die notwendigen Zielgruppen erreichen können.
Und dann wird alles ganz plötzlich ganz schnell gehen.