Das Bermudadreieck der Buchbranche

Das sollte Buchverlagen das Fürchten lehren: Amazon nimmt Autoren direkt unter Vertrag und wird somit selbst zum Verlag bzw. übernimmt Verlagsaufgaben:

The company is scheduled to publish 122 books this fall in print and e-book form, according to a report from the New York Times. The move puts Amazon in more direct competition with some of its largest suppliers, like Penguin, Random House and MacMillan.
Amazon’s publishing arm isn’t just a side project either. The company hired publishing veteran Laurence Kirshbaum in May, and it paid actress/director Penny Marshall (of Laverne & Shirley fame) $800,000 for her memoir, according to the NYT report. Last week, the company even signed a book deal with self-help book guru Tim Ferris.

Auch abseits von herkömmlichen E-Books arbeitet Amazon mit exklusiven Deals, um die Kindle-Plattform erfolgreich zu machen. Der neueste Deal betrifft digitale Comics von DC (Superman, Batman, etc.):

The announcement is clearly linked to the Kindle Fire, which is Amazon’s first rich media tablet. Comicbooks are a rich media format and so it makes sense to publish them for the Kindle Fire. But, crucially, DC comics will be available across the Kindle fire, i.e. on non-Kindle devices: computers, smartphones and even iPads through Kindle apps. This makes it a good deal for DC Comics and consumers, and therefore Amazon as well.

Es ist relativ offensichtlich, dass Amazon versucht, mit seiner Kindle-Plattform den Erfolg zu wiederholen, den Apple mit iTunes im Musikbereich hatte. Nur zielt Amazon auf möglichst viele Unterhaltungsformen ab, wozu auch Bücher gehören.

Schauen wir uns hierzu ein Interview mit Helge Malchow vom Verlag Kiepenheuer & Witsch auf Spiegel Online an.

Herr Malchow sagt zu Amazons Plänen:

Der Spruch ist ja nicht ganz neu. Auch in den guten alten analogen Zeiten haben Hunderttausende von Autoren, die für ihr Manuskript keinen Verlag gefunden haben, ihre Bücher im Selbstverlag herausgegeben. Das Problem ist doch: Je komplexer und pluralistischer das Angebot an Manuskripten wird, desto mehr braucht es Instanzen, die erstens professionell auswählen, zweitens professionell veredeln und drittens professionell vertreiben. Das gilt sowohl für die analoge wie für die digitale Welt.

Welche Aufgaben sieht Herr Malchow bei Buchverlagen?

  1. Auswählen
  2. Veredeln
  3. Vertreiben

Fangen wir mit Punkt 3 an: Amazon hat zweifellos die beste Distributionsplattform für Bücher, physisch wie digital, weltweit. Die Kindle-Plattform ist aktuell die attraktivste ihrer Art. Amazon hat außerdem ein sehr gutes Empfehlungssystem auf seiner Plattform implementiert, das mit Algorithmen und Nutzerbewertungen arbeitet. Das deckt zum Teil auch gleich Punkt 1 mit ab (und ist mit dem Filter-statt-Gatekeeper-Grundsatz auch profitabler für Amazon, und für Autoren wie Leser im Schnitt sinnvoller). Bleibt Punkt 2. Die Veredelung. Tatsächlich ist noch offen, wie sich zum Beispiel die Aufgabe des Lektorats künftig verändern wird.

Spielen wir das aber in Gedanken einmal durch. Angenommen, Amazon ist künftig zunehmend erfolgreich als Verlag oder Verlagsersatz. Können Verlage in so einer Welt in ihrer jetzigen Form überleben und erfolgreich mit Amazon konkurrieren, weil sie zum Beispiel besser veredeln? Möglich.

Ist es aber nicht viel wahrscheinlicher, dass sich Spezialisten herausbilden werden, die mit Autoren und Amazon zusammenarbeiten und nur Teilaufgaben anbieten, die früher zum Aufgabenspektrum der Verlage gehört hat? Diese kleineren, wendigeren Spezialisten könnten dann dank spezieller Tools und geringerem Overhead die gleiche Aufgabe nicht nur günstiger sondern vielleicht sogar besser anbieten als die großen Verlage, deren Prozesse auf das Gestern ausgelegt sind.

Der Medienwandel führt zu einer Veränderung der Organisationsstrukturen in den betroffenen Bereichen, weil sich die Aufgabenteilung am Markt verändert. Das geht weder an Musiklabels noch an Buchverlagen vorbei. Das ist ein Fakt, mit dem man sich beschäftigen muss.

Die Buchverlage haben ungefähr drei Problemfelder, die ich noch kurz ansprechen möchte.

1. Buchverlage sind keine Technologieunternehmen. Amazon ist ein Technologieunternehmen. Deshalb kann Amazon ein Tablet und eine zugehörige Plattformstrategie entwickeln.

Den Buchverlagen fehlen die nötigen Kernkompetenzen ebenso wie den Musiklabels seinerzeit (und letztlich immer noch).

Die Buchverlage haben aber einen Vorteil: Sie können auf die letzten 13 Jahre digitaler Musik zurückschauen und daraus lernen. Wenn sie nicht mit einem Distributionsmonopol a la iTunes kämpfen wollen, brauchen sie eine Strategie, wie sie Amazon etwas entgegen setzen können.

Dazu gehört, dass ihnen bewusst werden muss, dass ihre alt eingesessene Wertschöpfungskette verändert werden muss. (Man konkurriert nicht mit Amazon, indem man einfach bessere Bücher herausbringt. Der Konkurrenzkampf findet auf Plattformebene, nicht auf Inhaltsebene statt. Oder auch: Auf der Ebene der Prozessgestaltung.)

Dazu gehört auch, eine digitale Strategie zu entwickeln. Und dazu gehört auch die Technik. Moment, ohne Kernkompetenzen in diesem Bereich? Wie soll das gehen? Sinnvolle Wege könnten möglicherweise Tochterunternehmen oder andere möglichst autarke Ausgliederungen sein. (Ebenfalls bieten sich in geringerem Umfang strategische Beteiligungen und Übernahmen an.)

Wenn Buchverlage morgen ein Mitspracherecht in ihrem Markt haben wollen, müssen sie dringend Kernkompetenzen in den wichtiger werdenden Feldern aufbauen.

Buchverlage könnten zum Beispiel über gemeinsame Joint Ventures gemeinsame Plattformen aufbauen, so wie es in den USA TV-Sender mit Hulu versuchen. Man kann mittlerweile mit Blick auf die Musikbranche auch recht gut nicht nur sehen, was man falsch machen kann, sondern auch erste Lösungen identifizieren und auf die eigene Branche übersetzen. Eigene Plattformen zum Beispiel: Soziale Elemente sollten im Vordergrund stehen, um den Lockin und damit die eigene Position gegenüber Amazon und anderen Marktangreifern zu stärken.

2. Eines der größten Probleme, die die Buchbranche hierzulande hat, ist die Buchpreisbindung.  Ich fürchte, dass ist den meisten in der Branche noch gar nicht klar. Die Buchpreisbindung für E-Books ist zweierlei problematisch:

a.) Die Buchpreisbindung sorgt höchstwahrscheinlich (genau kann man es noch nicht sagen) dafür, dass Geschäftsmodelle, wie z.B. ein Flatrate-Abo für On-Demand wie es im Musikbereich zum Beispiel Spotify und Simfy anbieten, im Buchmarkt zumindest hierzulande nicht möglich sind.

b.) Sie macht die digitalen Bücher viel zu teuer. Ohne eine genaue Analyse gemacht zu haben, kann man wohl trotzdem festhalten, dass der aktuelle Preis für E-Books weit über dem Marktpreis liegt. (Und das selbst ohne das Einbeziehen der Grenzkosten für digitale autonome Güter.)

Sascha Lobo fasst die Preissituation gut in seinem Artikel „Allgemeine Feststellungen zur Buchsituation“ zusammen:

5. Was die Verlage insbesondere nicht begriffen haben, ist, dass sie auf digitalen Geräten konkurrieren mit Angry Birds. Und das kostet 1,49 € oder so, ein Ebook kommt leicht mal mit 16,90 € um die Ecke. Das Argument, man habe doch von einem Buch viel länger Freude ist erstens genau berechnet völlig falsch. Und zweitens entspricht es der Vorstellung, Autokäufer würden Autos nach Kosten je Kilometer kaufen und nicht nach dem Preisschild, was dranhängt. Nach der Logik würden alle die S-Klasse kaufen, weil die zwei Millionen Kilometer durchhält und deshalb nur 5 Cent je Kilometer kostet.

Zur E-Book-Preisfindung: Neben der neuen, viel günstigeren Konkurrenz auf dem gleichen Gerät, macht die Buchbranche den gleichen Fehler, den die Musikbranche gemacht hat: Wann immer es ihnen nützt, setzen sie die digitalen Güter mit den physischen Gütern gleich (Preis, Diebstahl-Lüge), wenn es ihnen  nicht nützt, behandeln sie die digitalen Güter anders (kein Wiederverkauf, Lizenz-Argument).

Das führt zu einem extrem schlechten E-Book-Angebot für Käufer: Ich bezahle für das E-Book so viel wie für das Hardcover oder das Taschenbuch, aber sein ökonomischer Wert ist geringer für mich, weil ich es nicht wieder veräußern kann. Das mag im Sinne der Verlage sein, die hoffen, am Printgeschäft festhalten zu können und E-Books möglichst unattraktiv zu halten. Aber das führt natürlich direkt in’s ökonomische Verderben, wie man, noch einmal, bei der Tonträgerindustrie sehen kann.

Die Buchverlage argumentieren aber nun, dass sie gar nicht anders können, als so viel für ihre E-Books zu verlangen. Die Kosten wären so hoch, sagen sie. Das erscheint für Außenstehende schwer nachvollziehbar.

Im August diesen Jahres war ich auf einer Presseveranstaltung von BITKOM und Frankfurter Buchmesse. Auf diesem Event hat Juergen Boos, Direktor der Frankfurter Buchmesse, Licht in dieses Argument zumindest für mich gebracht.

Auf die Frage bezüglich E-Book-Preise angesprochen, führte er aus, dass die Verlage viel Geld in Technik investieren müssten, die auch wieder schnell veralten würde. Das würde die Kosten für E-Books hochtreiben.

Für die Verlage entstehen also immer wieder hohe(?) Fixkosten, die auf die Stückkosten umgeschlagen werden müssen. Aus der Verbindung zwischen hoher Fixkosten, weil sich Standards in den letzten Jahren noch oft geändert haben, und der Tatsache, dass dank fehlender Bausteine (etablierte E-Reader, Distributionsplattformen) die abgesetzten Stückzahlen gering waren, folgten hohe Stückkosten pro E-Book und der Rechtfertigung für hohe Preise, was wiederum zu konstant niedrigen Absatzzahlen führt. Ein Teufelskreis. (Intern dürften allerdings zumindest auch Kannibalisierungsbefürchtungen eine Rolle spielen.)

Das ist also in etwa so, wie wenn die Verlage jedes Jahr eine neue Art Presswerk für Printbücher testen und diese eigentlich einmaligen Kosten immer wieder auf die  Bücherproduktionskosten zusätzlich hinzukommen, was dann zu Preisen von sagen wir 50 Euro pro Buch führt, was dazu führt, dass wenige Menschen sich Bücher leisten, was dazu führt, dass die hohen Kosten auf wenige umgesetzte Exemplare umgeschlagen werden müssen und immer mit diesen niedrigen Umsatzzahlen gerechnet wird. You get the picture.

Die Kostenrechnung der Buchverlage für E-Books und ihre Preisfindung, so sie denn darauf fusst, ist besonders tragisch, weil die Verlage den gleichen Fehler zu wiederholen scheinen, den die Musikbranche begangen hat, und der zu Filesharing und der iTunes-Vorherrschaft geführt hat: Die Preise nicht vom Markt her denken, sondern ausschließlich von den eigenen Kosten und Profitvorstellungen.

Es ist ein bisschen so, als hätte weder in der Tonträgerindustrie noch bei den Buchverlagen jemals jemand im Studium einen Marktpreis bestimmen müssen oder von Preissensitivität gehört. (Aber das ist natürlich nicht der Fall, was das Verhalten noch tragischer macht.)

Dazu kommt natürlich auch noch, dass der Erfolg von Kindle, iOS & co. und die Reife der Märkte und Standards dafür sorgt, dass die Lebensdauer der Standards immer länger wird. Was wiederum die Kosten senken dürfte.

Und die Kannibalisierung? Die findet auch bei hohen E-Book-Preisen statt. Nur eben noch schneller abseits der Verlagsumsätze:

3. Die schnelle technologische Entwicklung: Ich habe es schon mehrfach über die Jahre geschrieben (und zuletzt hier). Ein mainstreamfähiger E-Reader und über die Buchbranche bricht ein perfekter Sturm herein. Der Grund liegt in den extrem niedrigen Dateigrößen von E-Books. Meine aktuelle  Schätzung wäre, dass Amazon (oder ein Mitkonkurrent) noch zwei, maximal drei Jahre/Produktiterationen davon entfernt ist, mit dem E-Reader im Mainstream anzukommen. Dann beginnt der wahre Medienwandel für die Buchbranche und dann wird es sehr schnell gehen. (Vom Erscheinen der ersten mainstreamtauglichen E-Reader-Iteration dürfte es bis zu sehr spürbaren Einschlägen nur Monate bis maximal ein, zwei Jahre dauern)

Zuerst wird es die Sachbuchbranche treffen, ausgehend von Studenten. Und von da wird es auf den Rest der Branche übergehen, mal mehr, mal weniger schnell. Ich habe neulich mal auf den einschlägigen Bittorrent-Trackern geschaut und es ist tatsächlich so, wie ich es vermutet hatte: Es werden nicht einzelne Bücher zum Download angeboten sondern Genre-Zusammenfassungen, ganze Werke von Autoren etc.. Es wird gebündelt, weil das für die filesharenden Nutzer sinnvoll ist. Die werden natürlich nie alles lesen, was sie herunterladen. Müssen sie auch nicht: Es kostet sie schließlich nichts. Je geringer die Dateigröße, desto größer die Verschwendung. (Deswegen lassen sich Downloads nicht zu 100 Prozent in verloren gegangene Verkäufe ummünzen.)

Jedem in der Branche sollte es angesichts dieser bevorstehenden Entwicklung auf der einen Seite und neuen Playern wie Amazon Kindle auf der anderen Angst und Bange werden. Die Herausforderungen für die Branche sind episch.

Anhang

Neben Sascha Lobos Artikel ist auch die von Kathrin Passig angestossene Diskussion zum Thema auf Google+ sehr lesenswert.

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About Marcel Weiß

Marcel Weiß, Jahrgang 1979, ist Gründer und Betreiber von neunetz.com.
Er ist Diplom-Kaufmann, lebt in Berlin und ist seit 2007 als Analyst der Internetwirtschaft aktiv. Er arbeitet als (Senior) Strategy Analyst bei Exciting Commerce, schreibt für verschiedene Publikationen, unterrichtet als Gastdozent an der Popakademie Mannheim und hält Vorträge zu Themen der digitalen Wirtschaft. Mehr zum Autor.
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