Prof. Dr. Klaus Meier hat sich die Entwicklung der Auflagenzahlen deutscher Tageszeitungen in den letzten 20 Jahren angeschaut, und kommt zu dem möglichen Ergebnis, dass 2034 Schluss mit Print ist:
Im Jahr 1992 waren es noch 26 Millionen verkaufte Tageszeitungen, 2002 23,2 Millionen (minus 11%) und 2011 nur noch 18,8 Millionen (minus 19%). Die Statistik sagt uns voraus: 2022 werden noch ca. 11 Millionen Exemplare verkauft – und 2034 ist dann Schluss.
Falls diese einfache Interpolation, die natürlich viele Annahmen über einen langen Zeitraum macht, bereits alarmierend erscheint, dann Vorsicht. Es wird noch schlimmer: Der Verlauf wird nicht verhältnismäßig gleichbleibend sinken. Die Gründe dafür liegen in der Besonderheit zweiseitiger Märkte, dem nicht linear verlaufenden Grenznutzen der Werbekunden, der Preissensitivät der Leser und einer auf Absatzrückgang allergisch reagierenden Kostenstruktur.
Zweiseitige Märkte und der Grenznutzen der Werbekunden
Journalistische Produkte, die zum (Groß-)Teil auf Werbefinanzierung setzen, also alle Tageszeitungen, sind zweiseitige Märkte. Wenn es jetzt einen Rückgang auf der einen Seite (Leser) gibt, dann sinkt der Nutzen für die andere Seite (Werbekunden) ebenfalls.
Das Problem bei dieser Entwicklung: Der Verlauf des Grenznutzens (also der zusätzliche Nutzen pro User auf der anderen Seite) ist nicht zwingend linear. Der Nutzen von Tageszeitungen für Werbekunden etwa steigt schneller pro Nutzer an, wenn 100.000 statt 10.000 erreichbar sind als wenn die Leserschaft von 1 Mio. auf 1.1 Mio. steigt. Umgekehrt heißt das allerdings auch, dass der Nutzen für die Werbekunden immer stärker pro verlorenen Leser fällt, je weiter die Reichweite zurückgeht. Ab einem bestimmten Punkt schmerzt auch ein Reichweitenrückgang von 1-2% pro Jahr, weil die Reichweite ein Level erreicht, auf dem zwei weitere Prozent weniger dazu führen, dass der Werbekunde XY das Angebot als nicht mehr attraktiv empfindet.
Nehmen wir als Beispiel das Wochenmagazin Spiegel, das unter die gleichen Dynamiken zweiseitiger Märkte fällt wie Tageszeitungen: Wenn der Spiegel 50.000 Euro pro Seite verlangt und damit bei einer Auflage von 1,3 Mio. einen Tausenderkontaktpreis (TKP) von 8,38€ erreicht, dann bezieht sich dieser TKP nicht nur auf die 1.000 sondern auf die gesamte Auflage. Der Werbekunde will die gesamte Reichweite.
Was, wenn der Spiegel nur noch 130.000 Leser, also nur noch ein Zehntel, erreicht? Werden die gleichen Werbekunden zu den gleichen Konditionen in dem Printmagazin weiter werben? Unwahrscheinlich.
Für den Werbekunden, der die 1,3 Millionen Menschen erreichen will, reicht der Spiegel nicht mehr aus. Er muss zusätzlich andere Wege beschreiten (Multihoming). Das steigert in der Regel den Aufwand auf der Seite der Werbekunden. Der Werbekunde kann die Preise des Spiegels direkt mit denen seiner Konkurrenten vergleichen und wird irgendwann komplett auf die Werbeschaltung im vergleichsweise teuren Print verzichten. (Oder die Preise erfolgreich drücken. Das Problem der Tageszeitungen ist keine Kostenloskultur sondern eine neue Konkurrenzkultur im Web.)
Neue Werbeformen von Google und Facebook und das online sehr viel größere Repertoire drücken die Preise für viele Werbeformen nach unten. Print ist davor nicht immun. Besonders, da Multihoming für Werbekunden immer einfacher (und vor allem notwendiger) wird.
Preissensitivität der Leser
Jetzt lassen sich aber die wegbrechenden Werbeeinnahmen über höhere Stückpreise kompensieren, oder? Man verlangt einfach mehr vom Leser.
Das Problem bei diesem Vorgehen ist Folgendes: Leser sind in der Regel preissensitiver als Werbekunden, was man unter anderem daran sehen kann, dass der Inhalt von Tageszeitungen fast kostenlos abgegeben wird. Der Verkaufspreis, mit dem die Einheiten an den Grossisten abgegeben werden, deckt in der Regel kaum mehr als die Distributionskosten.
Steigt der Verkaufspreis jetzt, sinkt die Auflage und mit ihr der Gesamtumsatz, weil jeder eingenommene Euro durch höhere Preise auf Leserseite mehr als einen verlorenen Euro auf Werbekundenseite bedeuten wird.
Eine auf Absatzverlust allergisch reagierende Kostenstruktur
Hinzu kommt ein weiteres Problem. Die Kostenstruktur von Tageszeitungen sieht so aus wie bei allen immateriellen Gütern: Hohe Erstellungskosten des eigentlichen Gutes (Texte, Nachrichten), extrem niedrige Vervielfältigungs- und Verbreitungskosten der Informationsträger (bedrucktes Papier).
Die relativ hohen Kosten der Erstellung werden logischerweise auf die verkauften Einheiten verteilt. Diese Kostenstruktur ist super, wenn man hohe Absatzzahlen zu verzeichnen hat. Denn jede weitere verkaufte Einheit bedeutet praktisch fast nur Gewinn aufgrund sehr geringer zusätzlicher Kosten.
Diese Kostenstruktur wird aber problematisch, wenn die Absatzzahlen zurückgehen, denn die relativ hohen Kosten der Erstellung der Texte, die auf eine verkaufte Einheit umgelegt werden müssen, werden eher früher denn später zu einem negativen Deckungsbeitrag führen.
Warum? Weil ein exorbitant hoher Fixkostenanteil verschwindend geringen variablen Kosten gegenübersteht. Der Verlustbereich pro verkaufter Einheit wird deshalb bei Tageszeitungen schneller erreicht als bei Unternehmen, die nicht immaterielle Güter produzieren, weil die aufzuwendenden Kosten für Tageszeitungen weniger bei geringerer Produktionsauslastung zurückgehen.
Ein Beispiel: Ein Autohersteller produziert Autos, die in der Produktion 9.000 Euro pro Stück kosten. Er hat Fixkosten (Verwaltung, R&D, Buchhaltung, Managergehälter etc.) von, sagen wir, 1.000 Euro pro Stück bei einer aktuellen Stückmenge von 50.000 verkauften Autos. Die gesamten Kosten pro Auto belaufen sich also auf 10.000 Euro. Er muss also mindesten 10.000 Euro pro Auto verlangen, um mindestens seine Kosten wieder hereinzubekommen.
Wenn jetzt der Absatz der Autos auf die Hälfte einbricht, belaufen sich die gesamten Kosten pro Auto auf 11.000 Euro. Denn die umgelegten Fixkosten von 50 Millionen € (von irgendetwas muss ein Manager schließlich leben), belaufen sich bei 25.000 Einheiten dann auf 2.000 € pro Stück (50 Mio. € / 25.000 = 2.000€). Die variablen Kosten bleiben gleich und wir kommen auf 9.000 + 2.000 = 11.000€.
Nehmen wir jetzt an, der Autohersteller hat eine Kostenstruktur wie Presseverlage: Hohe Fixkosten, im Vergleich dazu geringe variable Kosten.
Die variablen Kosten betragen jetzt 1.000 Euro pro Stück, die umgelegten fixen Kosten 9.000 Euro pro Stück. Eine weitere Einheit des Autos ist leicht produziert, nur der Rest, der zum Auto führt, R&D etwa, ist teuer. Dort fließt das Geld des Unternehmens hinein. Die Kosten pro Auto betragen 10.000€ bei einer Stückmenge von 50.000. Bei 50.000 Stück und Fixkosten pro Einheit von 9.000€ haben wir demnach 50.000 * 9.000€ = 450 Mio. € gesamte Fixkosten umgelegt. (Die Privatjets und die Parties, irgendjemand muss die doch finanzieren!)
Jetzt wieder der Einbruch auf die Hälfte beim Absatz: 25.000 Autos. Die variablen Kosten bleiben gleich bei 1.000 € pro Stück. Die umgelegten Fixkosten dagegen sind enorm nach oben geschnellt: 450.000.000€ / 25.000 = 18.000€.
Unser armer Autohersteller muss bei einem Einbruch des Absatzes um die Hälfte also bereits 1.000 + 18.000 = 19.000 € Kosten pro verkauftem Stück abdecken, um keinen Verlust einzufahren, wenn seine Kostenstruktur der von Tageszeitungen ähnlich wäre.
Wenn die Kostenstrukur des Autoherstellers der von Tageszeitungen ähnelt, kann er sich kaum einen Absatzrückgang erlauben. Im ersten Fall stiegen die Kosten pro Stück von 10.000€ auf 11.000€ bei einem Rückgang des Absatzes um die Hälfte. Beim zweiten Fall stiegen sie von 10.000€ auf 19.000€. Im zweiten Fall, jener der Tageszeitungen ähnelt, haben sich die Stückkosten verdoppelt.
Lektion: Ein signifikanter Rückgang der Absatzzahlen in einem Geschäft wie dem der Tageszeitungen ist aufgrund der vergleichsweise hohen Fixkosten also gefährlicher als in anderen Branchen.
Fazit
Das ist der Hintergrund, warum bei der industriellen Produktion von immateriellen Gütern sehr stark auf Masse beim Absatz gesetzt wird. Oder anders: Deswegen gibt es keine Tageszeitungen mit einer Auflage von 2.000 Stück.
Man stelle sich jetzt unseren Autohersteller als ein Unternehmen vor, das die Mehrheit der Einnahmen über Werbung finanziert, die ebenfalls auf Masse setzt und verschwindet, wenn die Masse nicht mehr da ist. Wie gut verträgt der Autohersteller jetzt noch signifikante Absatzrückgänge?
Ein Rückgang der Absatzzahlen wird also weit vor dem Erreichen der Null zu geringeren Einnahmen und gleichzeitig zu höheren Kosten pro verkaufter Einheit führen, die ab einer nicht sehr spät eintretenden Schwelle Verluste pro verkaufter Tageszeitung bedeuten.
Deswegen werden viele Presseverlage ihre Druckereien vorher abschalten oder untergehen. Oder beides.
Die Abwärtsspirale ist programmiert. Die Frage ist nicht, ob sie in Deutschland einsetzen wird, sondern wann.