Die Abwärtsspirale der Online-Werbung

Nico Lumma:

Wenn nun immer mehr Nutzer zu Adblockern greifen, weil ihnen die ständige Beschallung mit Werbebotschaften zu viel ist, dann sorgt das bei den Inhalte-Anbietern für weniger vermarktbare Reichweite und damit für weniger Umsatz. Also muss versucht werden, aus dem bestehenden Inventar mehr Umsatz zu generieren. Wie macht man das? Am einfachsten ist es, noch penetranter zu werden. Früher, damals, kurz nach dem Krieg, da hatten Websites einen Fullbanner, oder für die ganz verwegenen, auch mal 2-3 Halfbanner, anders ausgedrückt ging es um 468×60 Pixel bzw. 234×60 Pixel. Heute werden gefühlt sämtliche vom Internet Advertising Bureau (IAB) verabschiedeten Formate plus etwaiger Sonderformate auf eine Seite geklatscht, weil die Preise in den letzten 10 Jahren stetig gesunken sind und trotzdem Inhalte-Anbieter profitabel sein sollen.

Ist das die Schuld der Adblocker-Nutzer? Nö, das ist reiner Selbstschutz, denn nicht nur irgendwelche Websites sind mit Werbung zugepflastert, sondern auch sog. Premium-Sites. Adblocker sind Teil einer Entwicklung, die damit zu tun hat, dass ganz am Anfang der Online-Werbung mit dem sog. Tausender-Kontakt-Preis einfach die falsche Währung genommen wurde, um Online-Werbung zu bepreisen. Niemand würde ein Magazin so vollhauen mit Werbung, aber da ein Tausender-Kontakt-Preis nach Seitenaufrufen berechnet wird und nicht danach, wie häufig ein und derselbe Nutzer die Werbung wahrgenommen hat, wird eben die Penetranz erhöht, um auf die vermeintliche Reichweite zu kommen.

Exakt.

Deshalb habe ich auch geschrieben, dass es zwar wünschenswert aber relativ unrealistisch ist, dass die Publisher einen Weg suchen werden, mit dem sie Werbetreibende und Leser glücklich machen können. Der ökonomische Druck führt sie in die entgegengesetzte Richtung. Man muss sich dieser Situation bewusst sein, um ihr entkommen zu können. Anschließend müsste man ganz am Anfang, an der Basis des heutigen Systems, beginnen.  

Der Tausender-Kontakt-Preis ist das erste Übel. Hinzu kommt eine sich nur langsam bis gar nicht an die neuen Herausforderungen anpassende Saleskultur. Es finden keine Experimente mit dem Format Werbung statt (noch lautere Flash-Werbung, die noch stärker blinkend noch mehr vom eigentlichen Inhalt verdeckt, ist kein Formatexperiment) und das Targeting ist fürchterlich. Gießkanne ist immer noch das Maß aller Dinge. Das ist angesichts der Anreize der Mittelsmänner, den Agenturen, nicht verwunderlich.

An all dem wird sich wohl so schnell nichts ändern. Und deswegen sitzen alle die, die auf TKPs und Maximalbannerbepflanzung setzen, in der Falle, in die sich zum Teil auch selbst gesetzt haben. Ihr Problem ist, dass ihre Websites in den Browsern der Nutzer gerendert werden und die Nutzer ihre Browser selbst kontrollieren und etwa Addons installieren können. Verbindet man das mit leserunfreundlichen Werbepraktiken, erhält man 10 Millionen Adblocknutzer in Deutschland.

Nochmal: Die Adblocker sind nicht das Problem. Das sie so massiv eingesetzt werden ist Beweis dafür, wie schlecht es um Werbung auf deutschen Medienangeboten steht.

Es ist wie bei der Urheberrechtsdebatte: Wer sich hierbei an einem imaginierten Mentalitätsproblem festhält, ist auf dem Holzweg, von dem man aus, zwei Holzmetaphern in einem Satz, das geht zum Abschluss schon einmal, den Wald vor lauter Bäumen nicht sieht.

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About Marcel Weiß

Marcel Weiß, Jahrgang 1979, ist Gründer und Betreiber von neunetz.com.
Er ist Diplom-Kaufmann, lebt in Berlin und ist seit 2007 als Analyst der Internetwirtschaft aktiv. Er arbeitet als (Senior) Strategy Analyst bei Exciting Commerce, schreibt für verschiedene Publikationen, unterrichtet als Gastdozent an der Popakademie Mannheim und hält Vorträge zu Themen der digitalen Wirtschaft. Mehr zum Autor.
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  • Ja, das Dilemma der zweiseitigen Märkte ;-). Abgesehen von dieser Abwärtsspirale leben Werbetreibende schon seit Jahren mit einer verwandten Abwärtsspirale: die der abnehmenden Empfänglichkeit für Werbung – über alle Medien hinweg. Grundsätzlich gilt zwar immer noch: Werbung wirkt besser als keine Werbung, aber mehr Werbung wirkt eben nicht proportional mehr. Die alte Inhalte-Diskussion ist wieder aufgeflammt, vermutlich nie richtig erloschen: Egal wie oft ich eine Werbung ausliefere, wenn der Inhalt nicht in diesem Moment für genau diese Person relevant ist, ist das Geld rausgeschmissen. Und – da gebe ich Dir absolut recht – Targeting ist nicht annähernd auf dem Niveau, was es verspricht – und wird vielleicht auch nie dort hinkommen (Stichwort: black box Entscheidungsfindung; Stichwort: Datenschutzdebatten; Stichwort: Medienbruch)

    Daher bereits der neuste Trend durchs Dorf getrieben: Content-Marketing – oder wie werden alle Marken so wie Red Bull, nämlich zum Medieninhalte-Anbieter. Das bedeutet redaktioneller Mehr-Aufwand für Werbetreibende bei vermutlich gleichbleibenden Budgets. Gute Zeiten für Verlage mit Corporate Publishing Expertise, noch schlechtere Zeiten für 08/15 Werbebanner-zur-Schau-Steller