oder: Über die Entscheidungsfindung zur Differenzierung zwischen kostenlosen Basis- und kostenpflichtigen Premiumfunktionsbündeln für Internetstartups
Martin hat auf zweinull.cc die Webdienste aufgezählt, für die er bezahlt und auch die Gründe dafür aufgezählt (für web.de mail bezahlen? Ernsthaft?). Dabei war auch das deutsche Businessnetzwerk Xing. Ein guter Anlass, um über etwas zu schreiben, das mir schon länger durch den Kopf geht. Denn Xing hat meines Erachtens die Basisaccounts zu weit beschnitten und riskiert damit das eigene Wachstum. Aber fangen wir vorn an.
Inhaltsverzeichnis
Moneymoneymoney
Neben Finanzierung über Werbung ist das zweithäufigst anzutreffende Geschäftsmodell im Netz eine Aufteilung des Angebots in kostenlose Basisaccounts und kostenpflichtige Premiumaccounts, die mehr Funktionen als erstere bieten.
Diese Aufteilung ist, im Gegensatz zum Verfolgen eines ausschließlich kostenpflichtigen Angebots, sinnvoll, da besonders Seiten, die auf User Generated Content setzen und auch und besonders Social Networks für alle Mitglieder -also auch die zahlenden- immer mehr an Nutzen gewinnen, je größer sie sind (das Verhältnis Nutzenzuwachs zu Communityzuwachs ist allerdings nicht für jede Wachstumsphase gleich, das ist aber wieder eine andere Geschichte). Generell ist es für alle Webdienste sinnvoll, einen irgendwie gearteten kostenlosen Bereich anzubieten, aus Marketinggründen (viral usw.).
Entscheidungsfindungshilfe bei der Trennung zwischen Free- und Bezahlbereich
Wenn man als Startup nun evaluiert, welche Funktionen man kostenlos feilbietet und für welche man den Nutzern Geld abknöpfen möchte, gibt es ein paar grundlegende Überlegungen über das eigene Angebot anzustellen, welche Funktionen wieviel Nutzen stiften.
Diese Überlegungen können anhand des Kano-Modells konkretisiert werden. Das Kano-Modell teilt Kundenanforderungen/Funktionen in drei Gruppen ein:
- Basisanforderungen: werden vom Kunden vorausgesetzt, fallen erst auf, wenn sie fehlen Bsp.: Kühlleistung eines Kühlschranks
- Leistungsanforderungen: sind Kunden bewusst, schaffen je nach Realisierungsgrad Zufriedenheit oder Unzufriedenheit Bsp.: Design des Kühlschranks
- Begeisterungsanforderungen: geringer Erfüllungsgrad sorgt nicht für Unzufriedenheit, hoher Erfüllungsgrad steigert aber Kundenzufriedenheit enorm Bsp.: Umweltverträglichkeit des Kühlschranks
(Bsp. nach Uwe Götze, Kostenrechnung und Kostenmanagement)
Wenn man jetzt entscheiden muss, wie man die auf der eigenen Seite angebotenen Funktionen aufteilt, sollte das meiner Meinung nach folgendermassen aussehen:
- Free- bzw. Basisaccount: Basisfunktionen und so viele Leistungsfunktionen wie möglich (möglichst alle)
- Bezahl- bzw. Premiumaccount : Begeisterungsfunktionen
Begründung:
Aus den oben bereits angesprochenen Gründen müssen SocialNetworks und ähnliche communitygetriebene Webdienste, um erfolgreich zu sein, so viel wie möglich kostenlos anbieten um so viele Nutzer wie möglich zu akquirieren .
Man kann es zynisch mit Drogen vergleichen (Sie wissen schon, der andere Wirtschafstbereich, der seine Kunden auch User nennt): Kostenlos anfixen, süchtig machen und wenn sie dann nach mehr gieren, ‚abkassieren‘.
Man könnte auch sagen, dass der Erfolgsweg ist, die User so glücklich mit dem eigenen Angebot zu machen, dass sie das ganze Paket wollen. Einfach weil es sich richtig anfühlt. Kundenbindung etc. etc.
Welche Funktionen auf meiner Seite sind aber nun Basis-, Leistungs- oder Begeisterungsanforderung?
Darauf gibt es keine einfache Antwort. Jeder sollte seiner Community immer genau zuhören und darauf achten, was sie wünscht usw.
Jedes Webstartup hat im Grunde im eigenen Produkt meist eine permanentes Marktanalysetool, mit dem sich genau herausfinden lässt, was die eigenen Kunden wünschen. Man muss ihnen nur zuhören. Oder sie einfach mal fragen. Andere Unternehmen wären froh für diese Möglichkeit des permanenten direkten(!) Kontaktes zu ihren Kunden.
Im Gegensatz zu anderen Wirtschafstzweigen gibt es in diesem speziellen Fall der Aufteilung der Funktionen außerdem noch ein recht einfachen Lackmustest :
Man stelle sich folgende Frage: Würde die eigene Seite auch eine lebhafte Community anziehen, wenn es nur die Funktionen gäbe, die für die kostenlosen Basisaccounts freigeschaltet sind?
Falls die Antwort darauf ja ist, kann man die weiteren Funktionen je nach Konkurrenzsituation entweder ebenfalls ein stückweit in die Schlacht werfen oder für die Monetarisierung als Premium anbieten.
Falls die Antwort nein lautet, zurück auf Los und keine 4000 Euro einziehen.
Beispiel Xing
Kommen wir zurück zu Xing: Ich habe dort lediglich einen kostenlosen Basisaccount. Was ich damit nicht kann und mir soweit auf- und missfiel:
- Nach anderen suchen
- anderen als Erster in einer Konversation eine Nachricht schreiben
Während Ersteres noch verkraftbar ist und grenzwertig noch in die Kategorie Leistungsanforderung fallen könnte ist der zweite Punkt untragbar.
Das Nachrichtenschreiben, auch das Beginnen einer Konversation, sind Basisanforderungen an SocialNetworks. Nur wenig stellt so klar eine Basisanforderung in diesem Fall dar.
Was die Auswirkungen dieser Entscheidung von Xing sind: Wenn ich mit jemand Kontakt aufnehmen will, gehe ich auf dessen Profil und schaue nach Möglichkeiten, das außerhalb der Plattform zu machen -Email in der Regel-. Genau: Die Interaktion findet nicht mehr auf der Plattform selbst statt. Beide Parteien haben verloren: Es ist umständlich für mich als Nutzer, weil ich selbst für einen kurzen Satz an ein anderes Mitglied durch Reifen springen muss. Und Xing verliert maßgeblich an Stickyness.
Den 17jährigen, die heute bereits mit SocialNetworks aufgewachsen sind, wird es nur schwer zu vermitteln sein, für das, was sie seit je her (und vor allem auch: überall sonst) kostenlos geboten bekommen, bei Xing zu bezahlen.
Kurzfristig mag diese Entscheidung zu höheren Einnahmen führen, aber langfristig wird es Xing Boden kosten. Denn was nützt es mir, Xing-Premiummitglied zu sein, wenn mich andere Personen aus meiner Branche auf Facebook (bspsweise) oder per Email anschreiben, weil sie es auf Xing nicht können?
Basisanforderungen kostenpflichtig zu machen, führt zu einer Lose-Lose-Situation.
Beispiel für eine Begeisterungsanforderung bei Xing: Die auch nur als Premiummitglied verfügbare Möglichkeit, einzusehen, wer auf meinem Profil war. Ein weiteres Beispiel ist die Einstellung von Angeboten auf dem Marketplace.
Das Premium-Modell wird leicht überschätzt, wohl deswegen, weil es in Deutschland einen populären Erfolgsfall gibt, nämlich Xing. Streicht man den weg, sieht es recht duster aus, und mir fallen eigentlich nur „Infrastrukturanbieter“ ein (web.de …)
Man kann Xing auch als Werbemodell interpretieren. Schließlich ist meine Homepage in einem Businessnetzwerk nichts anderes als Eigenwerbung. Die moderne Fassung der Gelben Seiten. Ergo, Xing ein Werbeabo. Daher konnten auch die Premiummitglieder nicht die Werbung auf ihrer Seite akzeptieren, denn sie selbst sind der werbende Kunde hier.
Hat jemand eine gute Liste von erfolgreichen Freemium-Modellen im Web 2.0?
Angenommen, die uneingeschränkte Nachrichten-Funktion wäre wie von dir vorgeschlagen auch für Free-Mitglieder verfügbar – ich bezweifle, dass dann alle die, die heute zahlen (zum Großteil sicherlich, um Messages verschicken zu können), trotzdem Premium-Kunden wären. Die Nachrichten-Funktion gehört zwar wie von dir beschrieben zu den Basisanforderungen, aber da es zumindest im deutschsprachigen Raum keinen ernstzunehmenden Konkurrenten für Xing gibt, kann man sich diese einschneidende Einschränkung momentan eben leisten.
Persönlich denke ich, dass Xing genau die richtige Abgrenzung zwischen Free- und Premium-Bereich hat. Klar, dass du das als nicht-zahlender User anders siehst ;)
Sehr guter Artikel!
Wobei ich diese Premium-Trennung für überflüssig halte. Zum einen ist der Gedanke im Hinterkopf: Hmm, wenn sie hier schon Geld nehemen, warum eines Tages nicht auch bei den „Lockangeboten“ (Free-Accounts).
Zum anderen halte ich die Werbeperspektiven insbesondere im Social Commerce noch lange nicht für ausgeschöpft (es muss ja nicht gleich auf die Privatssphäre gehen, gell Beacon?)
1. Beispiel:
2. Beispiel: Lass den User seine Amazon-Wishlist als Widget in sein Profil einbetten (von wegen Musikgeschmack zeigen oder so) und überschreibe die Links eben mit Amazon-Partnerlinks.
Werbung, die als solche nicht wahrgenommen wird ist die wirksamste.
Mhm, ich muss sagen ich bin schon ewig zahlendes Mitglied bei Xing, und denke die Gebühr für die Mitgliedschaft ist, dadurch das sie so gering ausfällt, für viele nicht das Hindernis.
Ich habe vor kurzem einen Bekannten an die Community herangeführt, und selbst er, der normalerweise für nichts Geld ausgeben will, ist nun 2 Monate später zahlendes Preimummitglied. Der Grund dafür war natürlich erst einmal das es ihn irgendwann genervt hat so viel nicht einsehen zu können, zum anderen eben das er gemerkt hat das ihm die Premiummitgliedschaft wirklich etwas bringen könnte. Die Leute ohne Premiumaccount würden wahrscheinlich so oder so die Community nie richtig nutzen. Xing hat durch die Masse an Mitgliedern einen riesigen Heimvorteil, den so schnell auch niemand über ein kostenfreies Portal oder einen ähnlichen Dienst aufholen kann, denn letztendlich zahlt man weniger für die Funktionen sondern für die Findbarkeit, und da ist Xing derweil ganz weit oben… das lassen sich dann auch die meisten dort die 5€ kosten.
Als Betreiber einer Web 2.0 Plattform möchte ich hier mal kurz die beiden Hauptgründe erläutern, die bei uns zur Differenzierung zwischen der kostenlosen Standard-Version und dem Premium-Angebot geführt haben.
Zum einen spielt hierbei das betriebswirtschaftliche Denken und Handeln eine wesentliche Rolle. Mit anderen Worten, wenn die Bereitstellung gewisser Funktionen (z.B. Speichern von Dateien) selbst Kosten verursacht, kann man diese nicht für alle Nutzer kostenlos anbieten.
Zum anderen haben wir über einen längeren Zeitraum evaluiert, worauf die zahlungsbereiten Nutzer besonders Wert legen. Hierbei handelt es sich in erster Linie nicht um gewisse Features, sondern vielmehr um Aspekte der Sicherheit (z.B. SSL-Verbindung) und ob im Problemfall ein schneller und zuverlässiger Support gewährleistet ist.
FFD: Stimmt, das ist noch nicht so weit verbreitet. Linkedin, das internationale Businessnetzwerk, bietet auch Premiumaccounts an. Weitere Dienste: Pownce und last.fm. (37signals akquiriert und finanziert sich auch auf diese Weise. Wobei das wieder ein anderer Fall von Webdiensten ist.)
Einen Überblick über Freemium-Dienste und deren Erfolg habe ich allerdings auch nicht. Wäre mal interessant.
Ich denke aber grundsätzlich, dass eine Mischstrategie aus Werbung und kostenpflichtigen Premiumangeboten, das vielversprechendste Modell ist. Abhängig von der genauen Umsetzung natürlich.
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Martin: Ja, ich sagte ja schon, dass das kurzfristig auf jeden Fall für mehr Einnahmen sorgte seit der Umstellung (iirc war das Nachrichtenschreiben auchmal für Basisaccounts frei). Nur denke ich, dass das mittelfristig, aber mindestens langfristig, dem Wachstum von Xing eher schaden wird. Und wenn die Marktsituation irgendwann mal anders aussieht, kommt man dann schnell in eine Abwärtsspirale.
Ich denke hier auch an all die Blogposts letzten Herbst in der amerikanischen Techblogosphäre, die alle Linkedin für tot erklärt haben, und komplett zu Facebook umzogen.In Deutschland gibt es aufgrund der unsäglichen StudiVZ-Strategie noch kein Netzwerk, das eine solche Marktpenetration erreicht wie facebook in den USA. Wenn das mal anders aussieht, wird spätestens dann Xing den Nachrichtendienst wieder für Basisaccounts freigeben. Du wirst sehen. ;)
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Suckmysocks: Ich sehe Free-Accounts nicht als Lockangebote. Richtig umgesetzt sind sie eben vollwertige Accounts, und die Premiumaccounts dem Namen nach eben.. Premium. Basis+, für die Poweruser quasi.
Was die Werbeformen angeht, da stimm ich Dir zu. Da fehlt wirklich einfach Experimentierfreude.
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Ralf: Stimmt, die Höhe des Beitrags ist auch wichtig, klar, und 5€/Monat sind angemessen. Für die Findbarkeit musst Du aber nicht zahlen, gefunden werden auch Basismitglieder.
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Holger Rath: Auf die Kostenseite wollte ich mit dem Zielkostenverfahren auch erst eingehen, das wäre mir dann aber zu lang geworden für einen Artikel. Grundsätzlich haben viele Funktionen, wie private Nachrichten etwa, bei Webdiensten nur wenige Auswirkungen auf die Kostenentwicklung. Bei den Ausnahmen, wie speichern und nutzen von Dateien, spielt das natürlich auch eine Rolle, klar. Danke fürs Erwähnen!
Sicherheit wie bspsweise mit einer SSL-Verbindung ist geradezu ein Lehrbuchbeispiel für eine Begeisterungsanforderung. Sehr schön. Sehe ich bei US-Webunternehmen wie 37signals auch genauso eingesetzt.
@Marcel, @Holger: Eure Kommentare treffen vollkommen ins Blaue. Eine Anmerkung habe ich zu Marcel noch. Natuerlich haben Features wie Nachrichten, etc. auch Auswirkungen auf die Kostenseite. Sie laufen auf einem Server, der bezahlt und gewartet werden muss und verursachen Traffic. Nicht zu unterschaetzende Kosten!!
Michael: Stimmt, aber der Traffic den private nachrichten erzeugen, ist nicht so signifikant, dass er als Aspekt in die Überlegung ob die Funktion free oder premium sein wird, mit reinspielen solllte. Da haben Funktionen, die mit Video oder Musik zu tun haben, ganz andere Kostenauswirkungen zB.
Warum sollte Xing denn dann das Nachrichtenschreiben schon jetzt für Gratis-Mitglieder ermöglichen, wenn aktuell keine ernstzunehmende Konkurrenz existiert? Ich halte es für ausgeschlossen, dass Facebook in den nächsten sechs bis zwolf Monaten Xing die führende Position im Bereich der Business Networks in Deutschland streitig machen wird. Was danach geschieht, ist schwer vorauszusagen und hängt von den Tools ab, die Facebook seinen Nutzern an die Hand geben wird, um verschiedene Kontaktgruppen (z.B. private und berufliche) seperat zu handhaben.
Aktuell sehe ich aber keinen Handlungsbedarf und es wäre daher meiner Ansicht nach im Moment falsch, das lukrative und für Xing überlebenswichtige Premium-Angebot durch einen solchen Schritt zu schwächen.
Martin, stimmt. Kurzfristig ergibt ein Ändern wenig Sinn, zumindest vordergründig. Mittelfristig wird sich zeigen, wie sich die Konkurrenz von Xing -besonders facebook- hier entwickeln wird. Langfristig denke ich wie gesagt, dass es das Wachstum so schwächt. Man sollte nicht vergesssen, der SN-Markt ist beiweiten noch nicht gesättigt, auch nicht in Dtl., und auch nicht da im Businessbereich.
Und man sollte nicht vergessen: Jede ‚Stärkung‘ des Premiumangebots, wie Du es nennst, mittels Basisanforderungen, bedeutet zum Teil eine Schwächung des Wachstums der Gesamtseite langfristig.
Denn für jeden, den Du überzeugen kannst, zu zahlen für eine Basisanforderung, verlierst Du eine Dunkelziffer an Leuten, die sich abwenden, weil die Seite für sie nicht wertvoll genug ist, zu zahlen -aus welchen Gründen auch immer- und selbst im kostenlosen Bereich unnutzbar ist. Das heißt, da könnte nicht mal eine Beziehung entstehen über Zeit. Wenn man beispielsweise eine Seite eine zeitlang kostenlos nutzt und dann entscheidet, doch in den Premiumbereich zu wechseln. Diese Änderung der Meinung ist unwahrscheinlicher wenn die kostenlose Nutzung der Seite praktisch ohne Nutzen ist.
Richtig. Die Frage ist, auf wieviele potentielle User, die sich aufgrund der fehlenden Messagingmöglichkeit von Xing abwenden, man pro gewonnenem Premium-Kunden verzichten kann. Angesichts der vergleichsweise begrenzten Werbefläche bei Xing und der Tatsache, dass Social Networks mit der Vermarktung bisher generell sehr niedrige Umsätze machen, vermute ich, dass diese Zahl sehr hoch ist. Zudem hat Xing sich in einigen Branchen den Status eines Must-Haves erarbeitet, d.h., selbst wenn am Business Networking interessierte Menschen lieber eine kostenlose Alterantive zu Xing nutzen würden, so bringt dies wenig, da alle anderen bei Xing sind.
Man kann das Ganze auch noch aus einem anderen Blickwinkel betrachten: Möglicherweise möchte Xing gar nicht jeden 0815-User gewinnen, der grundsätzliche nur kostenlose Angebote nutzt. Für den Markenwert von Xing kann die Premiumpositionierung helfen, sicherzustellen, dass die Nutzerschaft nicht „verwässert“ wird mit Leuten, auf die man ursprünglich gar nicht abgezielt hat (was am Ende Stammmitglieder verjagen könnte). Bestes Beispiel dafür ist studiVZ. Viele Studierenden, die ich kenne, nervt es deutlich, dass man dort mittlerweile überall auf Auszubildende und Nicht-Studierende trifft.
Ich glaube nicht, dass die von Dir angesprochene Marktdurchdringung branchübergreifend so groß ist. Xing ist eine Martkmacht in D, keine Frage. Aber wenn man webferne Branchen anschaut, dürfte das nicht so aussehen als gebe es keine Alternative zu Xing -auch wenn die Strahlkraft sicher branchenübergreifend ist. Xing, SNs generell, sind noch immer nicht ein Massenphänomen, schon gar nicht in Dtl. Ergo: Der Markt ist über weite Teile noch unerschlossen.
Von daher sollte man als SN das Wachstum nicht aus den Augen verlieren.
Ob Xing eine Verwässerung der Community verhindern möchte, weiß ich nicht. Halte ich aber für unwahrscheinlich.
Mhm, ich muss sagen ich bin schon ewig zahlendes Mitglied bei Xing, und denke die Gebühr für die Mitgliedschaft ist, dadurch das sie so gering ausfällt, für viele nicht das Hindernis.
Ich habe vor kurzem einen Bekannten an die Community herangeführt, und selbst er, der normalerweise für nichts Geld ausgeben will, ist nun 2 Monate später zahlendes Preimummitglied. Der Grund dafür war natürlich erst einmal das es ihn irgendwann genervt hat so viel nicht einsehen zu können, zum anderen eben das er gemerkt hat das ihm die Premiummitgliedschaft wirklich etwas bringen könnte. Die Leute ohne Premiumaccount würden wahrscheinlich so oder so die Community nie richtig nutzen. Xing hat durch die Masse an Mitgliedern einen riesigen Heimvorteil, den so schnell auch niemand über ein kostenfreies Portal oder einen ähnlichen Dienst aufholen kann, denn letztendlich zahlt man weniger für die Funktionen sondern für die Findbarkeit, und da ist Xing derweil ganz weit oben… das lassen sich dann auch die meisten dort die 5€ kosten.