Wie Werbemarkt und Onlinehandel langsam verschmelzen

Warum es wichtig ist: Es kommen große Umbrüche auf den Onlinewerbemarkt zu. Einer davon ist die fortschreitende Verschmelzung von Werbung und Onlinehandel, die von mit ihr einhergehender sinkender Reibung getrieben wird.

Werbung ist die Vermittlung/Schaffung von Interesse und Affinität, mit dem Ziel, anderenorts eine Transaktion zu initiieren.

Nicht erst seit Amazon sein Werbegeschäft ausbaut ist klargeworden, dass der Ort der Transaktion und der Ort der Werbung online auch ein und der selbe Ort sein können. Amazon hat aber den Trend und das Potenzial nun für alle sichtbar gemacht.

Amazon, Zalando und Alibaba sind die größten Namen, die Werbung und Handel (auf unterschiedliche Arten) zusammenbringen.

Holger Schmidt auf Netzökonom:

Der beste Ort für Werbung ist direkt im Geschäft, wenn der Kunde ohnehin im Kaufmodus ist. Das haben inzwischen auch die Online-Handelsplattformen erkannt, die zudem ziemlich genau wissen, was ihre Kunden kaufen möchten. Das Ergebnis heißt Retail Media – und legt gerade rasant zu. „Der Markt für Retail Media wird in Deutschland in diesem Jahr auf 600 Millionen Euro wachsen“, sagte Torsten Ahlers, Chef der Otto Group Media, auf dem ersten Retail Media Summit in Hamburg. Zwei Drittel des neuen Geschäfts entfallen auf die Produktsuche, ein Drittel auf die Ausweitung der Reichweite. Händler werden damit immer mehr zu Plattformen, die nicht nur externe Dritthändler mit Kunden zusammenführen, sondern ähnlich wie klassische Medien auch werbende Unternehmen und potenzielle Kunden.

Vor diesem Hintergrund muss man auch etwa einige Bestrebungen von Google einordnen. Denn gerade Google geht es damit an die cash cow.

Ben Thompson auf Stratechery (paywall) fasst es prägnant zusammen:

I’ve discussed JD a couple of times, primarily in the context of the Tencent and Alibaba rivalry; in both cases I framed JD, thanks to its tie-up with Tencent and WeChat, as a threat to Alibaba. What is interesting, though, is the degree to which Alibaba has prospered, just as Amazon has in the West. To put it another way, I don’t think it is a surprise that Google and Walmart are invested in JD, just as they are in Flipkart in India, and just as Google and Walmart are increasingly partners in the U.S.

It makes sense if you think about it: what is the ultimate point of advertising and lead generation, the primary business model of Google and Tencent (albeit in differing forms)? It is getting consumers to actually buy something. What increasingly seems to be the case, though, is that the most powerful position in an e-commerce value chain is to be the point-of-sale, as is the case with both Alibaba and Amazon. Both can integrate backwards into advertising (which is Alibaba’s primary business model) far more effectively than Google or Tencent have been able to integrate forward into the actual purchase; both Google and Tencent are striving to close that loop with their close partnerships with Walmart, JD, and Flipkart, but the integrated model definitely seems to be winning, not only here in the U.S. but also in China and in emerging markets like India.

Umgekehrt ist es nicht überraschend, dass Instagram und co. an Integrationen arbeiten, die Werbung und Transaktion direkt verbinden. Nicht einfach auf Instagram sehen und dann tippen und woanders kaufen, sondern: Dann auch gleich direkt auf Instagram kaufen. Besser für die Konversionrate, und Instagram (als Beispiel hier) behält die Kundenbeziehung.

Software verwischt Unternehmenskategorien, auch beim Thema Werbung.

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About Marcel Weiß

Marcel Weiß, Jahrgang 1979, ist Gründer und Betreiber von neunetz.com.
Er ist Diplom-Kaufmann, lebt in Berlin und ist seit 2007 als Analyst der Internetwirtschaft aktiv. Er arbeitet als freier Strategy Analyst und schreibt als Business Analyst regelmäßig bei digital kompakt, ist Co-Host des Exchanges-Podcasts, schreibt für diverse Publikationen, unterrichtet als Gastdozent an der Popakademie Mannheim und hält Vorträge zu Themen der digitalen Wirtschaft. Mehr zum Autor.
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