Apple TV+ wird nicht, wie ich und andere vermutet hatten mit einigen Apple TV Channels gebündelt. Zumindest noch nicht. Stattdessen befindet sich Apple TV+ quasi in der Einführungsphase: Wer ein Gerät von Apple kauft, auf dem Apple TV+ angeschaut werden kann -also iPhone, iPad, iPod touch, Apple TV, Mac-, bekommt ein Jahr Apple TV+, das am 1. November startet, gratis dazu. Für alle anderen kostet Apple TV+ 5 Euro im Monat.
Warum es wichtig ist: Apple TV+ ist ein Beispiel dafür, wie Big Tech neue Geschäftsfelder mit der bestehenden Reichweite ankurbeln kann. Es ist diese marktübergreifende Vermischung, die uns die nächsten Jahre stark beschäftigen wird.
Apple schlägt hier zwei Fliegen mit einer Klappe: Zum einen wird Apple TV+ zwar (noch) nicht mit anderen Channels gebündelt, um die Channels-Plattform anzukurbeln, dafür aber wird TV+ mit der Hardware gebündelt. John Gruber bei Daring Fireball:
What a lot of us expected was some sort of subscription bundle — pay Apple $X per month and get Arcade, TV+, News, and maybe even Music. The content rights are murkier for News and Music, so in the back of my head I wondered about a bundle just for Arcade and TV+. What Apple is offering instead is really quite clever: an entire year of free service, family sharing included, with the purchase of any iPhone, iPad, iPod Touch, Mac, or Apple TV. Will they keep this offer going forward? I.e., can you keep a “free” TV+ subscription in perpetuity just by buying Apple hardware annually? That wasn’t clear. But this is a terrific bundle — and a brilliant reminder that Apple, for all its talk about “Services, Services, Services”, is and will always remain a hardware company at heart. Effectively, this is a bundle — but instead of bundling one or more subscription services together, they’re bundling TV+ with hardware purchases that customers were already going to make anyway. It turns TV+ into a perk just for being an Apple customer. It seems clear that’s the way to think about it — a lot more like Amazon Prime Video than Netflix or HBO. A reward for being a loyal customer and a strong incentive to remain in the ecosystem.
Zumindest am Anfang wird Apple TV+ mit dem Verkauf von Hardware gebündelt.
Der wichtige Punkt hier liegt bei „zumindest am Anfang“.
Mein Fehler lag darin, die beeindruckend kleine Bibliothek von Apple TV+ noch zu überschätzen: die wenigen Serien, die Apple am Anfang anbietet, hätten ohne weitere Anreize (wie etwa ein günstiger Bündelpreis) noch keinen Unterschied gemacht, um ausreichend Leute davon zu überzeugen, über die Apple TV App HBO, Sky und co. gemeinsam mit Apple TV+ zu erwerben. Apple hätte das aussitzen und geduldig warten können.1
Aber das funktioniert nicht für die Macher der Unterhaltung: Die Drehbuchautorinnen, Regisseurinnen und Schauspieler*innen wollen, dass ihre Arbeit gesehen wird.
Was Apple jetzt also macht ist, den wichtigen Backkatalog langsam aufzubauen.2 Das Problem war und ist dabei allerdings, dass gerade am Anfang dieses langsam wachsende Exklusiv-Angebot im heutigen Streaming-Zeitalter nur schwer verkäuflich ist. 5 US-Dollar/Euro sind nicht viel und Apple-CEO Tim Cook mag es mit den exorbitant hohen Leih- und Verkaufspreisen in itunes vergleichen und den TV+-Preis auf der Bühne in Cupertino „crazy“ nennen, aber das ändert nichts an einer fundamentalen Tatsache: Netflix, Disney+ und Amazon Prime bieten für ein bisschen mehr Geld sehr sehr viel mehr Unterhaltung. 5 Euro pro Monat für das heutige Apple TV+ ist crazy, aber nicht so wie Tim Cook es meinte.
Also was nun? Apple konnte Apple TV+ nicht erfolgreich alleinstehend verkaufen, nicht erfolgreich mit Channels bündeln und schlicht verschenken geht auch nicht so richtig, weil es das falsche Signal sendet.
Indem Apple das TV+-Angebot mit Hardware bündelt, verschenken sie Apple TV+ dann doch und gleichzeitig auch nicht: Apple hat 2018 allein 217 Millionen iPhones weltweit verkauft. In dieser Größenordnung werden sich die Kunden bewegen, die kostenlosen Zugriff auf Apple TV+ haben werden.3
Dazu noch ein paar Milliönchen via iPad-Verkäufen hier und ein paar Milliönchen via Mac-Verkäufen da und schwups schon hat man so etwas wie ein Massenpublikum.
Zum Vergleich: Marktführer Netflix hat aktuell 151,6 Millionen zahlende Abonnenten weltweit.
Apples Hardware-Reichweite ist so groß, dass sie Apple TV+ nur an die eigenen Kunden verschenken und trotzdem eine Reichweite in der Größenordnung des größten Konkurrenten in diesem Feld abdecken. Das ist einmalig und diese Einmaligkeit macht auch Big Tech zu weiten Teilen aus. Diese großen Konzerne haben Marktvorteile, die kein anderes Unternehmen hat. Vorteile, von denen andere nur träumen können.
Nehmen wir ein RTL mit TV Now. TV Now muss sich alleinstehend etablieren. TV Now und vergleichbare Angebote müssen die anfänglich schwierige Zeit meistern, in der der exklusive Backkatalog klein(er) ist und die Kunden trotzdem irgendwie zu überzeugen sind. Das ist bereits im luftleeren Raum schwierig. In einer Zeit, in der gleich mehrere sich endlos anfühlende Streaming-Angebote um die Gunst der Zuschauer buhlen, wird das zunehmend unmöglich. Und am Ende des Tages ist Zeit die knappe Ressource, um die hier gekämpft wird, wortwörtlich.
Netflix, Amazon Prime und Apple TV+ haben riesige Koffer voller Geld, um Inhalte zu finanzieren; Netflix und Amazon Prime haben gleichzeitig einige Jahre Vorsprung, in denen bereits viele exklusive Serien und Filme in die eigene Bibliothek geflossen sind.
Apple muss hier noch aufholen. Und damit haben sie jetzt begonnen. Das heutige verschenkte Apple TV+ wird nicht das Apple TV+ sein, das wir in fünf oder in zehn Jahren kennen werden.
In zehn Jahren werden wir wahrscheinlich nicht einmal Apple wiedererkennen. Noch immer zeigt alles bei Apple auf ein großes Amazon-Prime-ähnliches Bündel in (spätestens) ein paar Jahren. Ben Thompson:
Not only can you get a new iPhone for less if you trade in your old one, you can also pay for it on a monthly basis (this applies to phones without a trade-in as well). So, in the case of this slide, you can get an iPhone 11 and Apple TV+ for $17/month.
Apple also adjusted their AppleCare+ terms yesterday: now you can subscribe monthly and AppleCare+ will carry on until you cancel, just as other Apple services like Apple Music or Apple Arcade do. The company already has the iPhone Upgrade Program, that bundles a yearly iPhone and AppleCare+, but this shift for AppleCare+ purchased on its own is another step towards assuming that Apple’s relationship with its customers will be a subscription-based one.
To that end, how long until there is a variant of the iPhone Upgrade Program that is simply an all-up Apple subscription? Pay one monthly fee, and get everything Apple has to offer. Indeed, nothing would show that Apple is a Services company more than making the iPhone itself a service, at least as far as the customer relationship goes.
Die Implikationen, auch kartellrechtlich, sind enorm.
Ich spreche regelmäßig mit dem Videoexperten Bertram Gugel über die Umbrüche im TV-Markt in unserer Podcastreihe:
- Hier & Jetzt Video 5: Was können und sollten RTL und co. jetzt tun? – neunetz.fm
- Hier & Jetzt Video 4: Netflix unter der Lupe – Warum es so mächtig ist & wie es arbeitet – neunetz.fm
- Hier & Jetzt Video mit Bertram Gugel
- Oder zusätzlich Inhalte für Apple TV+ lizenzieren können, um die Zeit zu überbrücken bis der eigene exklusive Backkatalog groß genug ist. (Die Netflix-Strategie, wenn man so will.) ↩
- Die Staffeln der wenigen Serien werden nicht mit einem Mal im Netflix-Stil veröffentlicht, sondern geplant ist zumindest für die meisten Serien eine Veröffentlichung der ersten 3+- Folgen und dann ein wöchentlicher Rhythmus. In paar Jahren liegen dann reichlich Staffeln dieser Prestige-Serien bereit. ↩
- Apple TV+ wird zum Launch in 100 Ländern weltweit verfügbar sein. Das kann man eben machen, wenn man die Inhalte selbst produziert und sich nicht mit einem Lizenzgeflecht herumplagen muss. ↩
