Facebook-Fanpages auch für Medien kein Nullsummenspiel

Matthias Schwenk analysiert auf Carta die Facebook-Fanpage der Heute-Website des ZDFs, die mit 22.000 ‚Fans‘ zu den erfolgreichsten Fanpages deutscher Medien zählt.

An einer Stelle macht Schwenk den üblichen Fehler:

Die meisten Zeitungen dagegen haben entweder die Vorteile einer gut gepflegten Fanseite auf Facebook noch nicht recht erkannt (die FAZ etwa, mit weniger als 500 Fans), oder befürchten vielleicht, dass sie damit Klicks auf ihre Hauptseite im Internet verlieren. Diese Sorge mag nicht ganz unbegründet sein und weist auf eine Ungleichheit des Wettbewerbs im Internet hin: Während Anbieter, die auf Einnahmen aus Werbung angewiesen sind, darauf achten müssen, dass sie den Traffic auf ihren eigenen Seiten maximieren, brauchen gebührenfinanzierte Wettbewerber darauf keine Rücksicht zu nehmen und können überall umfänglich Präsenz zeigen.

Schwenk geht implizit von einem Nullsummenspiel aus. Sprich: Wer die Nachrichten auf der Facebook-Fanpage abfasst, der kommt nicht mehr auf die Website selbst, wo die Werbung und damit die Einnahmen sitzen. Schlussfolgerung: Eine Facebook-Fanpage, eine erfolgreiche gar, wäre schädlich für das Geschäft. Das klingt bereits nicht wirklich richtig.

Das ZDF-Beispiel deutet bereits in eine andere Richtung: Würden die 22.000 Facebook-Fans von „Heute“ jeden Tag auf der Website die Nachrichten konsumieren?

Manche sicher, aber nicht alle. Während man also vielleicht ein paar Direktbesucher verliert, gewinnt man mehr Leser/Zuschauer ingesamt dazu. Das allein ist bereits viel wert, egal wie das Geschäftsmodell aussieht. Mehr Menschen, die man erreichen kann, können erst mal nicht schaden. Stimmt die Gesamtstrategie, bedeutet das aber auch, dass unter dem Strich mehr Menschen auf der wichtigen Website landen.

Man sollte bei diesen neuen Entwicklungen, bei den Möglichkeiten der verschiedenen Kanäle online, nicht den Fehler machen, von einem Nullsummenspiel auszugehen, und zu denken, dass Leser auf der Facebook-Fanpage etwa alle die gleichen sind, die auch die Website besuchen. Das Gegenteil ist eher der Fall.

Ganz zu schweigen von der Frage, dass das Geschäftsmodell, allein Einnahmen über Displaywerbung auf der Website einzunehmen, vielleicht ausbaufähig ist.