Die nicht immer offensichtlichen Dynamiken in der Plattformökonomie

Alexander Graf auf Kassenzone über Plattformen:

Insbesondere der Zugang zum Endkunden ist, wie in der analogen Welt auch schon, der entscheidende Schlüssel. Die Welt wird zunehmend digitaler. Entscheidungen werden dadurch digitaler getroffen und ehemals analog kontrollierte Kundenzugänge verlieren an Relevanz. Im folgenden Chart ist dargestellt wie die GAFAs in allen Lebensbereichen versuchen Kontrolle zu erlangen. […]

Graf beantwortet einige Leserfragen zum Thema:

Gibt es bekannte Wachstumsgrenzen für die GAFAs?

Also ich kenne keine und die in Studien vermittelte Marktsicht ist oft historisch bedingt und wirkungslos für die Beschreibung der GAFA Ökonomie. Warum glaube ich, dass z.B. Amazon schnell auf 100 Mrd. + X Umsatz wachsen kann? Der B2C Einzelhandel in Deutschland ist ca. 450 Mrd. groß (ohne Apotheken, KFZ…). Ich habe noch kein Konzept in Deutschland gesehen, das in der Lage wäre Umsatzanteile von Amazon zurückzuerobern. Die nächsten 100 Mrd. Umsatz sitzen also wie das Kaninchen vor der Schlange. Das gilt genauso für Google & Facebook. […]

Als Betreiber eines erfolgreichen Nischen online Shops: sollte ich diesen zur Plattform entwickeln? Wenn ja, wie?

Die Frage stellen sich zurzeit auch sehr große Onlineshops und finde idR keine befriedigende Antwort. Für kleine Shops gibt es diese Option daher kaum.

Eine sicher oft gemachte, aber fehlgeleitete Annahme ist es, dass jedes Unternehmen mit der richtigen Strategie eine Plattform aufbauen kann.

Plattformen funktionieren aber nur ab einer bestimmten Reichweitenschwelle, die nicht jeder erreichen kann. (Ein Beispiel: Amazons Fire Phone ist grandios gescheitert, weil es die notwendige Schwelle niemals hätte erreichen können. Sowohl Positionierung als auch Timing haben das unmöglich gemacht.)

Im Zweifel: Wenn man sich nicht sicher ist, ist es wahrscheinlicher, dass man keine Plattform aufbauen kann. Für die überwiegende Mehrzahl der Unternehmen (90+% der bestehenden Unternehmen) stellt sich eher die Frage, wie man sich in einer Welt der Plattformen positioniert, nicht wie man selbst eine wird.

Wieviele Plattformen können parallel eine wirtschaftliche Daseinsberechtigung haben?

Aus meiner Sicht ist das Limit im Endkundenzugang zu suchen. Das könnten sehr sehr viele Plattformen sein am Ende des Tages. Aktuell geht der Trend aber dazu, dass die großen Plattformen noch größer werden und damit das Spielfeld verschieben. Es wird also schwerer für neue Plattformen.

Graf hat recht.
Konkreter: Nicht jeder Markt mit Netzwerkeffekten ist automatisch ein Winner-takes-all-Markt. Siehe etwa Smartphones mit dem Duopol von iOS und Android. (Der Grund liegt hier in der schieren Größe, die eine nachhaltige Position für die Nummer 2 ermöglicht. (Im Gegensatz zur PC-Welt der Neunziger etwa.))
Zusätzlich: Manche Plattformen sind auschließender in ihrer Nutzung als andere, haben also einen stärkeren Exklusivitätscharakter.

Exklusiver etwa: Alles was mit Kommunikation zu tun hat. Beispielsweise Whatsapp. (Man sieht aber auch hier schön, dass es selten um reine Exklusivität geht.) Ein anders Beispiel: Spielekonsolen, dank der Anschaffungskosten.

Die Dynamiken sind nicht immer offensichtlich: Die Jahresgebühr von Amazon Prime macht es nicht schwerer für Amazon, sondern einfacher. Wer Prime-Kunde ist, kauft mehr bei Amazon und startet mehr Produktsuchen bei Amazon, weil man auch die Gebühr wieder „hereinbekommen will“. (Der Mensch ist eben kein homo oeconomicus.) Damit führt die Gebühr zu Exklusivität, Lockin und ganz eigenen Marktplatzdynamiken. Etwas, das selbst große Konkurrenten wie Walmart nicht verstehen.

Weniger exklusiv, also starke Parallelnutzung, könnte es bei den Voice-Assistenten geben.

Starke Parallelnutzung, Multihoming, auf der einen Seite (hier Endnutzer) führt zu einem stärkeren Wettbewerb auf der anderen Seite. Sprich also exklusive Bindungen von Leuchtturmangeboten an bestimmte Plattformen.

Hier liegt ein wichtiger Hebel für Unternehmen, die auf und mit Plattformen arbeiten, statt selbst welche aufzubauen.

Mich würde der deutsche Mittelstand interessieren: Ist dieser möglicherweise auch in Zukunft durch Plattformen bedroht?

Auf jeden Fall. Auch dort würde ich mir immer die Frage nach dem Interface stellen. Ist das bisher vorherrschende Interface „Mensch spricht mit Mensch“ bedroht? Dann haben Plattformen ein Einfallstor in das entsprechende Geschäftsmodell. Aber auch hier komme ich bei genauer Analyse fast immer zu der Erkenntnis, dass es „nur“ eine Frage der Zeit ist und nie eine Frage des „ob“.

Plattformen sind, grob gesprochen, Reorganisatoren der Arbeitsteilung innerhalb von Branchen. In jeder Branche ist heute noch Potential für Reorganisation.

Abschließend noch Alexander Graf über die Dinge, die nicht mehr funktionieren:

Dinge die nicht mehr funktionieren:

Darauf warten, dass die Kunden wieder zur Besinnung kommen.

Projekte anstoßen deren Umsetzung 1-2 Jahre später begonnen wird.

Kooperationsstrategien, bei denen mehr als zwei Leute mitreden dürfen

Alle Werkzeuge von BCG, MCK & Co.

Handel

Eine wichtige Diskussion, die gerade erst anfängt.