Warum es wichtig ist: Apple baut langsam eine eigene Services- & Contentwelt, die iOS-Nutzer vom Rest der Welt unterscheiden. Das hat Auswirkungen auf alle Branchen.
Inhaltsverzeichnis
Apples Geräte und Nutzerbasis
Neil Cybart auf Above Avalon über Apple, das künftig keine Verkaufszahlen mehr ausweist (und sich damit dem Rest der Branche anschließt) und stattdessen auf die installed base und aktive Nutzer ihrer Geräte und Dienste setzt:
The primary problem found with unit sales was how the data provided a limited look inside the Apple machine.
Consider the following items:
- Despite iPhone unit sales being mostly flat for the past three years, Apple expanded the iPhone installed base by nearly 300M users.
Despite annual iPad unit sales contracting by 40% from the sales peak in 2013, Apple was able to expand the iPad installed base by more than 120M users over the same time period.
Despite Mac unit sales trending flat, Apple has been able to add approximately 10M new people to the Mac installed base each year.
Unit sales became a crutch for financial analysts. The quarterly numbers were telling us less about Apple’s business and were instead providing a false sense of security to outsiders. As it turned out, unit sales were painting a less attractive picture of Apple’s business fundamentals.
The primary reason unit sales data lost much of its value is Apple’s significant growth over the years. With an iPhone installed base of more than 750M people, quarterly iPhone unit sales were providing less information about the iPhone business. Unit sales went from a measure of the market’s reception to iPhone to a financial data point more likely to be misinterpreted than anything else. The same can be said about the iPad and its installed base of 240M people. Years of unit sales declines gave many the impression that iPad was a dead-end. In reality, iPad fundamentals have been improving for years. Unit sales data was masking the improvement.
Those two links are paywalled; they go to Cybart’s own calculations about the user base. Certainly Apple doesn’t want Wall St to interpret a flat or falling unit sales figure as indicative of a shrinking base. The problem then is that you need some way to persuade people the base is expanding. The best way is to tell them the number. The second best is to point to an expanding Services business, ideally with ARPU (average revenue per user) data.
Das ergibt alles Sinn. Es ist auf jeden Fall ein interessanter Datenpunkt, dass Apple-Produkte von Jahr zu Jahr nachhaltiger werden. Sprich, neuere Apple-Produkte sind nicht nur ökologischer sondern halten immer länger, sind länger im Gebrauch. Das führt über den Gebrauchtmarkt zu mehr neuen Nutzern. (Auch Android-Geräte werden besser und halten im Schnitt länger, aber bei weitem nicht mit der Geschwindigkeit wie man es bei Apple sieht.)
Der reife Smartphone-Markt ist am Ende seines rasanten Wachstums angekommen. Zumindest in den westlichen Industrieländern. Das plus längere Haltbarkeit der Geräte nimmt Apple den Wachstumsmotor. Gleichzeitig hat Apple immer mehr Geräte in den Händen von immer mehr Menschen, die diese Geräte immer mehr jeden Tag für nahezu alles benutzen.
Es ist logisch, dass Apple im Stack nach oben geht, um mehr verdienen zu können. Sprich also: Mehr Apple-Dienste auf der wachsenden Zahl der Apple-Geräte.
Apple-Dienste auf den Apple-Geräten..
Apple’s point in highlighting Today at Apple is that customers are not simply buying an iPhone or an iPad or a Mac, but rather buying into an ongoing relationship with Apple. […]
The company is clearly relying on “Services” revenue, which mostly means App Store revenue, a huge portion of which comes from in-app purchases for games, as well as a growing number of subscriptions, some provided by Apple (like Apple Music), but most by 3rd parties.
What this framing of a “real world social network” does provide, though, is insight into where it is Apple’s new reporting falls short. It is all well and good that Apple will now separate Services revenue and its associated cost-of-sales starting next quarter; more insight into Apple’s growth driver is clearly appropriate.
What is missing, though, is the equivalent of unit sales for Services, specifically, the number of active customers Apple has, and the associated revenue per user. This is the exact metric that matters to social media companies, and to the extent that Apple’s growth is derived from continually monetizing its existing user base over time, it makes sense here as well.
Engagement, Services. Apple ist und bleibt gerätebasiert, aber die Geräte werden zur ‚Basis‘ (statt Kern) der neuen Geschäftsfelder von iCloud über Apple Music, Apple Pay und kommendem TV-Streamingdienst bis hin zum Magazin-Abodienst, der sicher bald launcht. Dazu zählen auch die rasant steigenden Abonnements bei mobilen iOS-Apps, die im Backend auf Appledienste zugreifen.
..führen zu neuen Dynamiken
Ein Beispiel: Ein Notizendienst wie Bear ist ein Konkurrent von Evernote mit den entscheidenden Unterschieden bei Bear:
- Backend (Sync, Speicher) über Apple
- Payment über Apple
- iOS/macOS only
Die Entwickler müssen sehr viel weniger selbst aufbauen (und warten) als etwa die Macher von Evernote oder vergleichbaren Diensten. Das ist gut: Es verringert die Markteintrittsbarrieren. Ein kleineres Team kann schneller äquivalente Ergebnisse erzielen. Alles was für die App-Entwickler nicht kriegsentscheidend ist, wird wegabstrahiert. Es ist aber auch schlecht: Es lagert viel an Apple aus, das kein gesichtsloser Servicelieferant ist, sondern alles im Backend an sein populäres Betriebssystem und seine Geräte bindet.
Es ist eine schleichende Backend-Zentralisierung im iOS-Sektor. Und natürlich auch ein Weg, als Plattform exklusive Apps aufzubauen. Hier passt natürlich auch hinein, dass Apple auf der Payment-Seite Abonnements pusht. Und diese an anhaltende Dienste wie zum Beispiel iCloud-Sync knüpft.
Im Vordergrund kommt eine vergleichbare Zentralisierung über Apples eigene Dienste. Statt als OS das Maximum an Spotify, Deezer und Netflix für die Nutzer herauszuholen, baut Apple einfach eigene Dienste, die mit Ausnahme von Apple Music iOS-only sind und sein werden und dort auch bevorzugt behandelt werden. Auch hier wieder: Zusätzliche Einkommensströme und gleichzeitig exklusive Inhalte und Services für’s eigene OS.
Apple war nie im Herzen ein Plattform-Unternehmen und wird es auch nicht mehr. Wir alle tragen die Kosten dafür, weil eine offen(er)e Apple-Plattform gesamtgesellschaftlich wohlfahrtssteigernder wäre als die sich langsam hierarchisch stufenweise abschottende iOS-Welt.
Trending: Gegen Plattformen sein
Man muss natürlich anmerken, dass Apple im Trend liegt. Auch etwa Facebook und Google sind längst dabei, (relativ) offene APIs abzuschalten. Und zwar nicht nur aus Eigeninteresse sondern auch weil die Öffentlichkeit die Vorteile offener Plattformen (mehr Beteiligungsmöglichkeiten aller Beteiligten) noch nicht erfassen kann. Die Öffentlichkeit erfasst gleichzeitig dagegen die Nachteile (geringere Ordnung, die in vergleichsweise chaotischen Zuständen kulminieren kann) sehr wohl und konzentriert sich allein darauf.
Wenn Apple-News-Mitarbeiter im verrauchten Slack-Hinterzimmer gemeinsam mit den Vertretern der Massenmedien über die Topnews entscheiden und damit auch darüber wer und was Aufmerksamkeit bekommen darf, dann stört sich daran erstaunlicherweise niemand. Hauptsache kein ‚Algorithmus‘!
Würde Apple News auf User Generated und User Curated Content setzen und dort deshalb also auch Dinge oben landen lassen, die man dort nicht zwingend sehen will, wäre der Aufschrei dagegen groß. Die größere Vielfalt und das verminderte Machtungleichgewicht beim UGC-Ansatz -gesellschaftlich wünschenswerte Aspekte- werden dagegen nicht wahrgenommen oder gar eingefordert.
Apples eigener Welt-Ansatz hätte Gegenwind verdient. Stattdessen kann man heutzutage leider sicher sein, dass Cupertino eher Rückenwind erhalten wird.