Twitter war immer ein besonderer Dienst. Der größte und glücklichste Zufall, Unfall könnte man auch sagen, den das Web bisher gesehen hat. Als Nebenprojekt des Podcasting-Unternehmens Odeo gestartet, war Twitter zunächst ein Experiment. Twitter sollte die Status-Updates, wie sie die Nutzer in Instant-Messaging-Diensten absetzen, besser verbreitbar und lesbar machen. Es war das Ergebnis einer genialen Beobachtung: Eine Randfunktion einer Diensteklasse wurde auf andere Art und Weise genutzt als angedacht. Es gab Potenzial, das gehoben werden wollte.
Ich verfolge Twitter intensiv als Nutzer und als Analyst seit 2007. Anlässlich des heutigen Börsengangs von Twitter werden wir einen Blick auf die Zukunft des Dienstes werfen.
Inhalt:
Drei von Drei
Twitter hat von Anfang drei Dinge richtig gemacht:
1. Sie haben mit dem asymmetrischen Follower-Prinzip die robustere Vernetzungsart gegenüber dem vorher verbreiteten Sich-Gegenseitig-Befreunden eingeführt und populär gemacht.
2. Sie haben mit der Begrenzung auf Text und 140 Zeichen einen starken Fokus auf Einfachheit gelegt und damit sehr viel Kreativität und nicht vorhersehbare Nutzungsarten ermöglicht.
3. Sie haben mit einer sehr offenen Plattform-Politik frühzeitig gezeigt, welche Möglichkeiten in Webplattformen liegen. Ohne die die Clients ermöglichende Plattform würde es Twitter heute so nicht mehr geben. Daran ändert auch der Versuch nichts, die Geschichte umzuschreiben.
Nun ist es leider so, dass sie (3) zugunsten ihres gewählten Geschäftsmodells aufgegeben haben. (2) werden sie ihrer Suche nach Nutzer- und Umsatzwachstum opfern müssen. Zu verlockend ist die Auflockerung der Limitierungen. Die Integration von Bildervorschauen in die Clients und auch der neue Plattformansatz Cards, der Mitte 2012 eingeführt wurde, weichen die 140-Zeichen-Grenze neben den zunehmenden, an Tweets anheftbaren Metadaten bereits immer stärker auf.
Nur (1) haben sie zumindest mittelfristig auf ihrer Seite. Die Frage ist, wie lang noch.
Eine Welt aus Social Graphs
Netzwerkbasierte Dienste, also Social Networks wie Facebook, LinkedIn, Google+ oder eben auch Twitter haben, wie der Name schon andeutet, als Basis, als Fundament sozusagen, die Vernetzung. Nach der Ausgestaltung dieser Vernetzung, also Art (symmetrisch oder asymmetrisch) und Inhalt (Freunde, Fremde, privat, geschäftlich), folgt nicht nur die Art der Nutzung sondern auch wie 'sicher' der Dienst vor der Konkurrenz ist.
Vor Facebook und MySpace gab es bereits einmal ein dominierendes Social Network. Nicht in der Größenordnung, in der Facebook heute spielt, aber doch groß genug, um uneinholbar zu erscheinen: Friendster. Friendster wurde vom eigenen Erfolg eingeholt. Der exponentielle Nutzerzuwachs und ungünstig rechenintensive Funktionalitäten führten im Verbund zu regelmäßigen Serverausfällen. Einmal vom Social Networking angefixt gingen die frustrierten Friendster-Nutzer schnell zu den Alternativen: MySpace und Facebook. Friendster ging so schnell unter, wie es aufstieg. Die Vernetzungsbasis von Friendster war also nicht sehr robust.
Twitter führte 2008 mit großem Abstand die Liste der Dienste, mit den meisten Ausfällen, an. Insgesamt kam Twitter 2008 auf sagenhafte 84 Stunden Downtime. Für einen ‚Realtime‘-Dienst ist das sehr viel. Für europäische Nutzer, die bereits 2008 auf Twitter waren, dürfte sich die in manchen Wochen tägliche Downtime der damaligen Zeit im Rückblick nach sehr viel mehr anfühlen.
Das Interessante ist nun, dass diese schlechte Performance keine Auswirkungen auf die Popularität von Twitter hatte. Im Gegensatz zu Friendster haben die Ausfälle Twitter keine Nutzer gekostet. Der Grund liegt in der andersartigen Vernetzung. Das asymmetrische Follower-Prinzip ist sehr viel robuster, weil schwerer zu replizieren. Das führt dazu, dass solche asymmetrischen Netzwerke, erst einmal aufgebaut, weniger schnell in sich zusammenfallen. Warum das so ist, werde ich detaillierter in einem späteren Artikel beleuchten.
Neue Konkurrenten
Wichtig ist jetzt für Twitter vielmehr, dass sich in den letzten fünf Jahren einiges erheblich geändert hat. 2008 war Twitter das einzige, richtig populäre asymmetrische Netzwerk. Heute sieht das anders. Google pusht mit Google+ ein ebenfalls auf das Follower-Prinzip setzendes Netzwerk in alle seine Produkte von Youtube bis Android und erreicht mittlerweile 300 Millionen ‚aktive‘ Nutzer. Das mag für Googleverhältnisse wenig sein, aber es ist bereits in der Größenordnung von Twitter. Das ist nicht gut für Twitter.
Tumblr, das vor einigen Monaten von Yahoo übernommen wurde, ist ebenfalls ein auf das Follower-Prinzip setzendes Netzwerk. Tumblr ist ein zweiseitiges Biest, das neben den auf eigenen Domains liegenden Blogs das extrem populäre Dashboard zu bieten hat, in dem man die Einträge der verfolgten Tumblr-Blogs sehen kann. Das besonders bei Teenagern in den USA sehr populäre Tumblr liegt auf Platz 3 hinter Facebook und Twitter in der absoluten Größe.
Damit nicht genug. Twitter will zwar mehr wie Facebook werden, aber Facebook hat sich ebenfalls längst etwas von Twitter abgeschaut. Mit der von mir lang vor der Einführung vorhergesehenen „Abonnieren“-Funktion hat Facebook bereits 2011 begonnen, diese Vernetzungsart auch bei sich abzubilden. Der Vorteil gegenüber der vorherigen Auftrennung in Page und Profil: Neben professionellen Nutzern wie Prominenten wird so auch der Long Tail (Experten etwa) abonnierbar.
Um ein Gefühl für die Entwicklung bei der jüngeren Generation zu bekommen, können wir einen Blick auf die Followerzahlen von Miley Cyrus werfen.
Facebook-Fanpage: 32,9 Millionen Follower.
Twitter: 15,2 Millionen Follower.
Im Vergleich dazu schauen wir uns einmal in der Hochburg von Twitter um: In der Techindustrie. Hierfür schauen wir uns einmal die Followerzahlen des TechCrunch-Gründers und heutigen Investor Michael Arrington an.
Facebook-Profil: 404.000 Follower.
Twitter: 171.400 Follower.
Selbst bei dem Twitter-Fan MG Siegler (TechCrunch, VC bei Google Ventures) sieht es nicht anders aus. Facebook: 296.000 Follower, Twitter: 131.800 Follower.
Weder bei der Prominenten noch bei den Tech-Stars liegt Twitter noch vorn, was die reinen Followerzahlen angeht.
Diese drei Beispiele sind natürlich keine hinreichende Datenbasis, um die asymmetrische Vernetzung der zwei großen Social Networks ausreichend vergleichen zu können. Auch sind die reinen Followerzahlen nicht allein entscheidend. Sie dienen aber als Veranschaulichung für ein enormes Problem von Twitter. Es hat nicht mehr die Oberhand, was die Vernetzung angeht. (Erschwerend kommt hinzu, dass Spam-Accounts auf Twitter zahlreicher sind als auf Facebook. Followerzahlen auf Twitter also weniger tatsächlichen Personen entsprechen als auf Facebook. Hinzu kommt eine exorbitant hohe Zahl toter Twitter-Accounts, die aus Medienpräsenz und schwerem anfänglichem Zugang entsteht.)
Twitter hat noch die Vorteile, die aus den letzten Jahren erwachsen sind: Mühsam aufgebaute Netzwerke der Nutzer, Clients zur einfachen, konstanten(!) Nutzung, und die aus der Einfachheit der Einträge (140 Zeichen Text) entstehende Nutzung.
Aber: Der erste Vorteil gilt nicht für neue Nutzer, der zweite wird von der neuen Plattformrichtung torpediert, und der dritte Vorteil wird zwangsläufig Stück für Stück dem erhofften Wachstum geopfert werden.
Damit nicht genug: Das sehr erfolgreiche Business-Netzwerk LinkedIn experimentiert seit geraumer Zeit ebenfalls mit einer Subscribe-Funktion und damit mit einer eigenen Implementation des Follower-Prinzips. Warum sollten neue Nutzer angesichts dieser Entwicklung noch Twitter nutzen?
Langsames Nutzerwachstum
Diese Frage bringt uns zu einem der wichtigsten Erkenntnisse aus dem Börsenprospekt. Twitters Wachstumproblem. In seinem S-1-Filing hat Twitter 231,7 Millionen aktive monatliche Nutzer bekanntgegeben. Das bedeutet, dass das Wachstum von Twitter abnimmt. TechCrunch:
[..]
Still, its year over year growth is decelerating as well. Monthly active user growth was 38.74% from the end of Q3 2012 to the end of Q3 2013, 44.37% from Q2 to Q2, and 47.82% from Q1 to Q1.
Das ist ausgesprochen problematisch.
Betrachten wir den oben beschriebenen Hintergrund, ist dieses verlangsamte Wachstum nicht sonderlich überraschend. Neue Nutzer von Social Networks haben wenige Gründe, neben Facebook, LinkedIn, Tumblr und Google+ auf Twitter zu setzen. (Die guten Gründe für Twitter existieren noch, aber sie werden mit jedem Tag weniger.)
Vor diesem Hintergrund erscheint der Preis der Aktie zum IPO gewagt. Das Dealbook-Blog der New York Times:
[..]
“One day Twitter will make money,” said Anup Srivastava, an assistant professor of accounting at Northwestern University’s Kellogg School of Management. “But it’s not clear why anyone should pay this much for it today.”
Der Aktienpreis erscheint besonders hoch, wenn man bedenkt, dass Twitter nun teurer ist als Facebook zu dessen Börsengang. Bloomberg:
Twitter’s $26 a share IPO price values the microblogging service at 12.4 times estimated 2014 sales of $1.14 billion, according to analyst projections compiled by Bloomberg. That’s higher than the 11.6 times that Facebook was trading at yesterday and similar to LinkedIn Corp. (LNKD)’s multiple of 12.2 times sales.
Facebook steht im Vergleich zu Twitter sehr viel besser da, was Wachstum als auch Nutzung, und damit verbunden Werbeeinnahmen, angeht.
Die Hoffnungen der Investoren, die mit diesen Zahlen in Richtung 2015, wenn Twitter erstmals profitabel sein soll, bis 2016 schauen, sind sehr optimistisch bezüglich Twitter.
Wenn der Unfall hängen bleibt
Wie eingangs erwähnt, basiert der Erfolg von Twitter zu einem erheblichen Teil auf den strikten Limitierungen, die einen für Außenstehende schwer nachvollziehbaren Reiz erzeugten. Diese Einfachheit hätte in Verbund mit einer nachhaltigen, robusten API-gesteuerten Plattformstrategie zu einer Art Protokoll führen können. In den ersten Jahren sprachen die Gründer davon, dass Twitter das plumbing, als die Rohre, das Fundament, für einen Teil des Webs sein kann und wird. Das war auch ein paar Jahre nicht abwegig. Wie hier aber bereits mehrfach analysiert, hatte das einen Haken. Twitter musste sich entscheiden zwischen der nachhaltigen und sicheren Position als protokollartige Plattform und dem mittelfristig lukrativeren aber risikobehafteteren Werbemodell. Die nachhaltigere, sicherere Position wäre auch die unlukrativere gewesen. Ich nenne das das Craigslist-Conundrum. Da Twitter allerdings frühzeitig Investitionsrunden mit hohen Bewertungen abschloss, war die Richtung irgendwann zwangsläufig besiegelt.
Diese Richtung lautet: Werbung verkaufen. Dafür ist eine Kontrolle der Plattform notwendig. Client-Entwickler, Mashups und das reiche Ökosystem werden Stück für Stück erdrückt. Gleichzeitig bleibt die Frage, wie massentauglich Twitter in seiner spröden Einfachheit ist.
Twitter hatte schon immer das Problem, dass es nicht selbsterklärend ist und Neunutzer erst einmal Arbeit investieren müssen. Das ist die zweite Seite der Medaille der strikten Konzeptgrenzen von Twitter. Und auf diese Seite konzentriert sich Twitter seit längerem.
Das Problem, oder vielleicht auch der Vorteil, von Twitter war und ist, dass sowohl die Gründer als auch die ihnen nachfolgenden Manager keine wahre Vorstellung davon haben, was Twitter ist und sein kann und sein wird. Im Gegensatz um gründerkontrollierten Facebook, das klar der Vision seines Gründers folgt, ist Twitter noch heute das Produkt des damaligen glücklichen Zufalls oder Geniestreichs, wie auch immer man es sehen will.
Das bedeutet aber auch, dass zwar offen ist, ob Twitter langfristig erfolgreich sein wird oder nicht. Aber nicht mehr offen ist der Umstand, dass Twitter in zwei Jahren nicht mehr wie das heutige Twitter aussehen und funktionieren wird.
Twitter wird nicht von einer Vision oder einem Ziel getragen. Es wird aktuell vom Exitwillen der Investoren an die Börse und künftig von den hohen Erwartungen der neuen Shareholder getragen.
Daran wird sich die Produktentwicklung der nächsten Jahre ausrichten. Vor dem Hintergrund der wachsenden Konkurrenz und des langsamen Nutzerwachstums wird der Druck auf die Produktentwicklung enorm in eine Richtung gedrückt werden.
Honeymoon is over
Und diese Richtung ist: Gewinn, Umsatz. Der IPO von Twitter kommt für die bestehenden Investoren zum richtigen Zeitpunkt. Noch erscheint Twitter so, als könne es sehr stark wachsen, gleichzeitig können bereits erste Erfolgszahlen bei den Werbeeinnahmen vermeldet werden. Beides kann über die künftige und von mir prognostizierte Entwicklung hinwegtäuschen. (Der Zeitpunkt für den Börsengang war mit Ende 2013/ Anfang 2014 deshalb bereits seit ungefähr einem Jahr vorhersehbar.)
Wenn das Nutzerwachstum so langsam bleibt, wie es aktuell aussieht, werden die bestehenden Nutzer sehr viel mehr Werbung in ihren Twitterstreams sehen müssen. Aber selbst wenn das Wachstum wieder schneller wird, wird sich die Wahrnehmung von Twitter verändern.
Die ersten Jahre von Facebook, Tumblr, Twitter, YouTube und anderen letztlich auf Werbung setzenden Social Networks sind immer mit einer Art Honeymoon-Periode vergleichbar: Die Endnutzer müssen nichts bezahlen und werden gleichzeitig entweder mit keiner oder nur mit wenig Werbung belästigt. Das ist die Zeit, in der sich die Anbieter auf das Wachstum konzentrieren.
Sowohl bei Facebook als auch nun bei Twitter ist diese Zeit vorbei. Der Preis für einen kostenlosen Dienst, den man mit der eigenen Aufmerksamkeit bezahlt, wird nun eingefordert. Das wird die Wahrnehmung von Twitter bei den Nutzern, vor allem bei den Powerusern, sehr stark verändern. Hier entstehen in den nächsten Jahren Chancen für neue Konkurrenten wie App.net, die auf andere Geschäftsmodelle setzen, aber auch werbefinanzierte Konkurrenten, die nicht einem so hohen ROI-Druck wie Twitter ausgesetzt sind.
Fazit
Im Gegensatz zu Facebook, dem ich nach wie vor eine rosige Zukunft vorhersehe, bin ich bei Twitter verhalten pessimistisch. Das Nutzerwachstum von Twitter ist sehr langsam. Gleichzeitig ist Twitter mit 231,7 Millionen aktiven Nutzern nicht groß genug, um ohne Wachstum stabil bleiben zu können.
Twitters Vorteil lag immer in der Einfachheit beziehungsweise Fokussierung des Angebots. Das ist aber gleichzeitig auch der Nachteil von Twitter, weil es das Management strategisch einschränkt. Weil Twitter keinen Gründer mit Vision an der Spitze hat, kann es sich in jede Richtung entwickeln.
Der hohe Einstiegspreis der Aktie zum Börsengang, der auf starkes Wachstum spekuliert, gibt die Richtung, die Twitter als Produkt nehmen wird bereits vor. Gleich also, ob Twitter als an der Börse gehandeltes, selbständiges Unternehmen erfolgreich sein wird oder nicht:
Das Twitter in zwei Jahren wird deswegen kaum noch wiedererkennbar sein.
Für die Nutzer, die seit vielen Jahren auf Twitter aktiv sind, wird es das Ende einer Ära bedeuten. Es bleibt abzuwarten, was es für Twitter bedeuten wird:
Langfristiger Erfolg oder das Abrutschen in die Beliebigkeit und damit Bedeutungslosigkeit.
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Meine Analysen der Entwicklung von Twitter in den letzten Jahren werden im Folgenden aufgelistet. In diesen Texten finden sich auch detaillierte Analysen des Schwenks der Plattformstrategie von Twitter und dessen Auswirkungen, auf die ich in diesem Text nicht noch einmal genauer eingegangen bin:
- Twitter beginnt mit der Vernichtung der Plattform
- Cards: Der neue Plattform-Plan von Twitter wird konkret
- Twitter will mehr wie Facebook werden
- Twitters Kampf gegen die eigene Plattform geht in die nächste Runde
- Twitter: Der Niedergang einer Plattform
- Suboptimale Plattform-Strategie von Twitter ist gut für den Rest des Webs
- Wie erwartet: Investitionen in Twitter-Ökosystem gehen zurück
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Es handelt sich bei diesem Text nicht um eine Empfehlung für oder gegen eine Investition. Die hier dargelegten Aussichten auf das Geschäft von Twitter müssen nicht zwingend mit den Vorstellungen der Investoren korrelieren; es gibt also genügend Raum für Spekulationen. Das Ziel dieses Artikels war ein Blick auf die mittel- bis langfristige Zukunft von Twitter.