Endlich eine vernünftige Ansage von Jeff Bezos. Statt relativer Wachstumszahlen die erste Zahl, wie viele Prime-Accounts Amazon weltweit hat.
Warum es wichtig ist: Amazon Prime ist ein kategorienübergreifendes Bündel, das den Onlinehandel in den nächsten Jahren sehr stark prägen wird. Denn Prime bindet die Haushalte mit überdurchschnittlichem Einkommen in vielen Produktkategorien an Amazon. Da der Onlinehandel naturgemäß langsam aber sicher dem klassischen Handel den Rang abläuft, wird Prime viele direkte und noch mehr indirekte Auswirkungen auf die gesamte Wirtschaft haben. Denn auch eine Strategie abseits Amazons muss die Existenz von Amazon und Prime mitdenken, wenn die Durchdringung von Prime in der Bevölkerung entsprechend hoch sein wird.
Zwei Beispiele, was mit 'gesamte Wirtschaft' gemeint ist: 1. Amazon stößt bereits ohne Prime in's Kern(werbe)geschäft von Google vor. Die Endkundenbindung von Prime verstärkt das noch weiter. 2. Video ist ein wichtiger Weg für Amazon, um neue Prime-Kunden zu gewinnen. Folge: Hohe Investitionen in eigene Inhalte. Indirekte Folge: Gemeinsam mit Netflix macht Amazon Prime Video mit On-Demand-Streaming das lineare TV überflüssig. Aus beidem kommende weitere indirekte Folge: TV-Werbebudgets werden zumindest zum Teil zu Amazon wandern.
Aus dem diesjährigen Shareholders-Letter von Jeff Bezos:
13 years post-launch, we have exceeded 100 million paid Prime members globally. In 2017 Amazon shipped more than five billion items with Prime worldwide, and more new members joined Prime than in any previous year both worldwide and in the U.S. Members in the U.S. now receive unlimited free two-day shipping on over 100 million different items. We expanded Prime to Mexico, Singapore, the Netherlands, and Luxembourg, and introduced Business Prime Shipping in the U.S. and Germany. We keep making Prime shipping faster as well, with Prime Free Same-Day and Prime Free One-Day delivery now in more than 8,000 cities and towns. Prime Now is available in more than 50 cities worldwide across nine countries. Prime Day 2017 was our biggest global shopping event ever (until surpassed by Cyber Monday), with more new Prime members joining Prime than any other day in our history.
heise online beschreibt die Neuigkeit so:
Das starke Wachstum an Abonnenten hatte sich bereits im jüngsten Geschäftsbericht [2]niedergeschlagen: Im vierten Quartal legte der Umsatz mit Prime-Abogebühren im Jahresvergleich um 49 Prozent auf 3,2 Milliarden US-Dollar, umgerechnet etwa 2,6 Milliarden Euro, zu.
Der Umsatz der Jahresgebühren ist allerdings die letzte Zahl, auf die man schauen sollte. Prime verändert das Verhältnis zwischen Kunden und Amazon, weil Prime-Abonnenten mehr auf Amazon kaufen und, zum Beispiel, für die meisten Produkte keine Preisvergleiche mehr außerhalb von Amazon machen. Amazon löst bereits für immer mehr Kunden in westlichen Ländern Google als Preissuchmaschine ab; für Prime-Kunden steht Google Shopping gar nicht mehr zur Debatte.
Prime hat auch Auswirkungen auf den Marktplatz von Amazon und sorgt für einen positiven Feedbackloop, der die Service-Qualität des Marktplatzes für Endkunden steigert und die vertikale Integration der Drittanbieter in die Amazon-Dienste beschleunigt.
Vor zwei Jahren schrieb ich im mittlerweile eingestellten Early Moves-Blog:
[...]the Prime flag is more and more seen as a hygiene factor for Prime customers. Meaning: Prime subscribers only choose amongst products on Amazon with the Prime flag because these arrive as fast as possible.
It is a fascinating platform dynamic that almost automatically increases the efficiency of the marketplace and makes the marketplace as a whole more attractive in the process. It makes the Prime offering richer for subscribers. And, because these subscribers buy more than other groups of customers online, it increases sales significantly for sellers. [...]
Quick Candles sells now 20% more of those products made Prime-eligible compared to a year before without the Prime flag.
Diese sich selbst verstärkende Verbindung zwischen Prime und Marktplatz hat direkte Auswirkungen auf das Potenzial von Amazon Logistics. Sprich: Amazon schafft sich dank der Distributionssteigerung auf dem Amazon Marktplatz durch das Prime-Häkchen und der Tatsache, dass nicht jeder Händler den Prime-Anforderungen ohne Amazons Fulfillment-Hilfe nachkommen kann, Nachfrage für die eigenen Logistik-Dienstleistungen und mehr. (Diese Dynamiken sind kein Zufall und werden von Amazon direkt forciert.)
Besonders hier in Deutschland spielen die Schwächen von DHL und Hermes langfristig deswegen in die Hände von Amazon. Sie treiben mit ihrem Versäumnis, dem Marktwachstum nachzukommen, die rasant wachsende Zahl der Amazon-Händler dahin, wo Prime logistisch erfüllt werden kann; und zwar auch und besonders zu Weihnachten..
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Bezos im Brief an die Shareholder über Drittanbieter auf dem Marktplatz:
In 2017, for the first time in our history, more than half of the units sold on Amazon worldwide were from our third-party sellers, including small and medium-sized businesses (SMBs). Over 300,000 U.S.-based SMBs started selling on Amazon in 2017, and Fulfillment by Amazon shipped billions of items for SMBs worldwide. [...]SMBs selling on Amazon come from every state in the U.S., and from more than 130 different countries around the world. More than 140,000 SMBs surpassed $100,000 in sales on Amazon in 2017, and over a thousand independent authors surpassed $100,000 in royalties in 2017 through Kindle Direct Publishing.
Der künftige Erfolg Amazons als allumfassender Branchendienstleister fusst auf diesen drei Hauptsäulen1:
- Amazon Marktplatz
- Amazon Prime
- Amazon Logistics
(1) schafft die Grundlage, (2) verstärkt den Absatz über (1) und verbessert das Kundenerlebnis und (3) ist (in naher Zukunft) die Dienstleistung für alle.
100 Millionen Prime-Accounts entsprechen natürlich, Familien sei dank, sehr viel mehr Nutzern. Deshalb ist es sinnvoller von 100 Millionen Haushalten denn von 100 Millionen Nutzern in diesem Zusammenhang zu sprechen.
Spannend wird es, wenn Amazon diesen Umstand noch stärker ausspielt und stärker Angebote für Familien strickt. Da ist bis jetzt zwar nicht nichts aber doch erstaunlich wenig passiert.
Vor diesem Hintergrund auch interessant ist dieser Abonnentenvergleich:
- Netflix: 125 Millionen
- Amazon Prime: 100 Millionen
- New York Times: 3 Millionen
In diesen drei Zahlen stecken einige Erkenntnisse über die Verschiebung auf den Märkten.
Ich beschäftige mich seit vielen Jahren mit dem Thema Amazon Prime, das trotz seiner Medienpräsenz in meinen Augen nachwievor sehr stark unterschätzt wird. Ein paar Auszüge:
2013: Amazon Prime: Das größte Bündelungsexperiment der Wirtschaftsgeschichte
2015: Wie sich Amazon mit Amazon Prime die attraktivste Kundengruppe sichert
Wer Prime verstehen will, sollte unbedingt diese beiden Analysen von mir lesen:
- Auf dem K5-Blog Ende letzten Jahres: Warum Amazon ausgerechnet 'Herr der Ringe' als TV-Serie umsetzt | K5
- Daran anschließend hier auf neunetz.com: Wie Amazon die eigenen TV-Serien im Detail nutzt, um Prime zu stärken
Meine zahlreichen (englischen) Analysen auf dem eingestellten Early Moves Blog.
Und vor kurzem hier zu einem der wenigen Hoffnungsschimmer gegen Prime: Macht der Bündel: Wie Spotify Amazon Prime gefährlich werden kann
- Es sind nicht die einzigen Säulen. Alexa ist die offensichtlichste nächste Säule. Außerdem: Dash Buttons und DRS. AWS dagegen ist natürlich ein sehr wichtiger, erfolgreicher Geschäftsbereich für Amazon, spielt auf dieser Ebene aber nicht in die anderen Tätigkeiten hinein. ↩