Gestern schrieb ich in Die „Lösung“ für Onlinemedien:
man beachte, dass sich die sechs Beispiele oben schon allein massiv von einander unterscheiden. Die Unterschiede könnten kaum größer sein. Das ist auch bisschen der Punkt.
Ob Onlinehandel oder Onlinemedien, oder irgendeine andere Branche:
Die Unterschiede innerhalb der Branche nehmen mit dem Grad der Digitalisierung zu.
Warum ist das so?
Vier Gründe:
- Kostenstrukturen online senken die Untergrenze des nachhaltig Machbaren. Websites, Webshops, alles einfacher aufzusetzen und zu betreiben als Läden oder gedruckte Zeitungen oder Radiosender etc. Einzelpersonenpublikationen wie Stratechery oder iphoneblog.de werden so möglich, wie auch eine im Vergleich zu vorher viel größere Vielzahl an Einzelpersonen-Händlern auf Ebay, dem Amazon Marktplatz und anderen Marktplätzen. Gleichzeitig sind natürlich größere Unternehmen (vertikal wie horizontal) möglich geworden.
- Keine geografischen Beschränkungen: Man kann theoretisch(!) je nach Angebot die gesamte Bevölkerung national oder international erreichen.
- Extrem gesunkene Transaktionskosten, die in vielen Fällen auf der Entscheidungsebene behandelt werden können als wären sie null und in einigen Fällen tatsächlich auf null sinken, schalten das Potenzial der ersten zwei Punkte erst frei. Und sie sind ein massgeblicher Grund für Punkt 4:
- Kevin Kelly hat mal gesagt, dass das Vernetzungspotential online nicht dazu führt, dass die Mittelsmänner verschwinden (das ist nur der erste Schritt im Strukturwandel), sondern vielmehr durch eine viel größere Zahl an neuen Mittelsmännern ersetzt werden. Das ist auch logisch: Wenn das Sich-verbinden einfacher, vielfältiger, ja, sogar oft im Vergleich zu vorher geradezu trivial wird, dann nimmt die Masse der Verbindungen natürlich zu. Und das heißt, mehr Knotenpunkte, mehr Mittelsmänner.
Diese neuen Mittelsmänner sind oft selbst neue Klassen von Unternehmen. Gleichzeitig verstärken diese Mittelsmänner den Trend, das Spektrum des nachhaltig Machbaren zu vergrößern und die maximale Reichweite (beziehungsweise die effizente Ausreizung des Potenzial) zu erreichen. Wer sich an sie anbindet, ist flexibler in Prozessen und Organisationsgröße.
Besonders APIs (Programmierschnittstellen) haben die Eigenschaft, Aufgaben, die vorher im Unternehmen übernommen wurden, aus Unternehmen herauszutreiben, weil die Programmierbarkeit der Verbindung nach außen die wichtige Transaktionskostengrenze (Nature of the Firm!) wesentlich verschiebt. Auch verstärken auch hier Mittelsmänner längst den Trend: Neben etwa Zapier ist vor allem RapidAPI ein gutes Beispiel für einen Mittelsmann. RapidAPI nennt sich selbst Marktplatz für APIs und ist eine Suchmaschine für Entwickler, über die auch kostenpflichtige API-Verbindungen abgewickelt werden können.
RapidAPI senkt als Mittelsmann die Transaktionskosten (Häkchen), konkret Suchkosten und Kosten rund um die Abwicklung der Zahlung, und verbindet Entwickler mit anderen Mittelsmännern (Häkchen) in Form von APIs und senkt damit Zahl der Dinge, die die Unternehmen, bei denen die Entwickler arbeiten, selbst in-house umsetzen würden (Häkchen).
Weitere Beispiele: Man denke etwa im Onlinehandel an Anbieter wie Tradebyte, die Händlern und Marken es ermöglichen, sich mit möglichst geringem Aufwand an möglichst viele Marktplätze anzuschließen. Ein Mittelsmann (das heute zu Zalando gehörende Tradebyte) liegt hier zwischen anderen Mittelsmännern (die Marktplätze) und vergrößert mit seinem Angebot die Aussicht auf maximale Marktabdeckung.
Ein anderes Beispiel aus der Welt der Mobility: Der Berliner ÖPNV BVG arbeitet an einer App namens Jelbi, die möglichst alle in der Stadt verfügbaren Fortbewegungsmodi aggregieren soll. Also vom ÖPNV über Car Sharing bis hin zum Bike Sharing und E-Scooter-Sharing. Das wird die verschiedenen Angebote leichter zugänglich machen und so multimodales Fortbewegen erleichtern (also von A nach B kommen mit einem Wechsel des Fortbewegungsmittels zwischendrin). Das wiederum macht alles, das auf kurze Strecken ausgerichtet ist, Bikesharing etc., attraktiver. (Wir haben in neunetzcast 71 ausführlich darüber gesprochen.)
All das negiert nicht die großen, zentralisierenden Plattformen von Facebook, Instagram und YouTube bis zum Amazon Marktplatz und so weiter, sondern ist vielmehr eine Facette davon.
Influencer auf Instagram, Stars auf YouTube, Händler, die auf die Infrastruktur von Amazon vom Marktplatz (Distribution) bis hin zur Logistik setzen, setzen in jeder Hinsicht auf hochgezüchtete Durchlauferhitzer (die Plattformen) auf, die sie im Turboschnelldurchlauf nach oben katapultieren, wenn sie das Richtige zur richtigen Zeit anbieten. Und Mittelsmänner wie Tradebyte oder RapidAPI machen die Nutzung dieser Plattformen noch einfacher.
Es lohnt sich, diesen simplen Fakt immer wieder zu wiederholen:
Netzwerkeffekte sorgen gleichzeitig für Zentralisierung und größere Vielfalt. Ersteres nur eben eine Ebene tiefer als letzteres.
Dieser vermeintliche Widerspruch ist der Ausgangspunkt für alles, was wir heute in diesem großen gesellschaftlichen Themenkomplex Big Tech/Plattformen sehen. Plattformen können nur Richtung marktdominierendes Monopol wachsen (die Zentralisierung), weil auf ihnen ökonomisches und gesellschaftliches Potenzial freigelassen wird, das vorher nicht möglich war (die Vielfalt).
Beides ist untrennbar miteinander verbunden.
Das Internet ist ein natürliches Habitat für Netzwerkeffekte. Plattformen sind die großen Ökosysteme in diesem Habitat. Die riesigen Bäume im Dschungel Internet.
Das Internet™ macht mehr möglich aufgrund seiner inhärenten Eigenschaften. (siehe oben) Das ist eine wertfreie, simple Beobachtung. Je weiter sich die digitale Welt entwickelt, desto weiter wird sich das beschleunigen. Denn die oben genannten Gründe verstärken sich gegenseitig. Die heutigen Plattformen sind das aktuell sichtbarste Strukturmerkmal, an dem man das erkennen kann.
Es lohnt sich aber, nicht nur den Blick auf die großen Tech-Konzerne zu werfen, sondern auch auf die Vielfalt, die sich in allen Branchen ausbreitet, auf und neben den Plattformen. Wer die Gründe für diese Vielfalt in der eigenen Branche verinnerlicht, kann, zumindest grob, die jeweilige Branchenentwicklung antizipieren.
Denn zusätzlich führen gesunkene Kostenstrukturen, weggefallene geografische Begrenzungen und gesunkene Transaktionskosten natürlich dazu, dass der Wettbewerb brutaler geworden ist. Wenn dein Unternehmen nicht mehr schon allein dadurch beschützt wird, dass die Menschen keine Lust haben länger als 20 Minuten im Auto bis zum nächsten Einkaufszentrum zu fahren und nicht jeder Tinte fassweise kaufen kann, dann konkurriert dein Unternehmen plötzlich mit einer explodierenden Zahl an Unternehmen, die zusätzlich Dinge sehr anders machen als du. Du konkurrierst dann mit hochspezialisierten Kleinstoperationen und größten Plattformen. Der Nachfolger der Innenstadt ist nicht das Internet, sondern der größte Online-Marktplatz in deiner Branche.
Der Wegfall von Begrenzungen bedeutet Wegfall von Schutz vor Wettbewerb und Ankunft von Potenzial, das irgendjemand irgendwann nutzen wird.
Es lebe die Vielfalt, weil sie jetzt möglich ist. Und notwendig.
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