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Feuilletonisten & Internetversteher

Wenn über den neuen Status Quo in der von digitalen Dynamiken getriebenen Wirtschaft diskutiert wird, gibt es grob gesagt 2 Gruppen, die der deutschen Wirtschaft gern und oft Tipps geben:

Die erste Gruppe, nennen wir sie ‚die Feuilletonisten‘, haben lange Zeit der deutschen Wirtschaft versucht zu versichern, dass alles nur ein Trend sei, der bald vorübergehe. Insgeheim wird das immer noch ein bisschen gehofft. Die FAZ hat, seit das Internet seine Trendigkeit abgelegt hat, eine neue Entwicklung entdeckt, die sie zum vorübergehenden Trend herabschreiben kann: Die Elektromobilität.

In diese erste Gruppe fallen auch Manager eingesessener Unternehmen, die öffentlich allen Stakeholdern versichern müssen, dass alles normal sei und es nichts zu sehen gibt. Printzeitungen haben eine bessere Haptik, der Diesel ist so sauber wie nie, wir werden immer lineares Fernsehen genießen, da haben wir ein gemeinsames Erlebnis.

Die zweite Gruppe sind die Internetversteher, die wissen, dass alles digital wird, dass Software die Welt frisst. Die in ihren Augen offensichtliche Konsequenz daraus: Alle Unternehmen müssen jetzt Softwareexperten werden. Das stimmt zwar. Aber was diese Gruppe ihre eigenen Haare raufend übersieht: Unternehmen können nicht einfach neue Kernkompetenzen aufbauen.

Wir müssen gar nicht darüber reden, ob ein Übergang von einem klassischen industriellen Modell zu einem softwarezentrischen (und damit in der Regel internetzentrischen) Modell nun eine disruptive oder eine erhaltende Innovation darstellt; das ist situativ abhängig. Disruption macht den Wandel unmöglich (nicht nur schwer). Aber selbst wenn diese Extremsituation nicht eintritt: Die zweite Gruppe geht davon aus, dass VW einfach ein Multi-Touch-Betriebssystem bauen kann, das so smooth arbeitet wie iOS und Android. Dass ein Thalia und co. als Konsortium ein Gesamtangebot wie Kindle einfach aus dem Boden stampfen können. Sie gehen davon aus, dass Presseverlage plötzlich Website- und App-Experten werden können. Manches davon geht halbwegs -2018 sind viele Websites von Presseverlagen zumindest nutzbar, das war nicht immer so-, manches dagegen geht nicht. VW und co. werden Multi-Touch-Interfaces wohl nie auf dem Level der mobilen Betriebssysteme umsetzen können, ohne Android zu forken.

Der Punkt ist: Etablierte Unternehmen, besonders einige Jahrzehnte alte Unternehmen, sind zu unbeweglich, um einfach mal so, neue Strukturen rund um neue Kernkompetenzen aufzubauen.

Die zweite Gruppe hat die Bedeutung von Software erkannt, unterschätzt aber organisationale Grenzen.

Deshalb sind die Ratschläge zu mehr Software zwar nicht falsch, aber sie beziehen nur die Hälfte des Kontextes ein. But wait, es kommt noch schlimmer:

Zusätzlich zur nicht kleinen Herausforderung, das Produkt digital neu zu denken, kommen noch Marktdynamiken, die die Märkte umschichten: Während früher™ lokale Tageszeitungen ein No-Brainer waren, weil lokale Werbemonopole lukrativ sind, und deutsche TV-Sender eben das Bedürfnis der Deutschen nach TV-Unterhaltung befriedigten, haben sie heute nicht zwingend eine digitale Daseinsberechtigung.

Lokalzeitungen haben das Werbemonopol verloren, weil die Werbekunden bei Immoscout, Amazon, LinkedIn, Facebook, Google und co. schlicht besser bedient werden. Nichts kann das umdrehen. Auch nicht die beste „Digitalstrategie“ für einen lokalen Presseverlag.

Das heißt: Egal wie gut man ist, wie sehr man sich anstrengt, wie sehr man alles „richtig“ macht, es gibt Situationen, in denen man nur verlieren kann. Oder zumindest: Situationen, die dazu führen, dass man niemals wieder in die einstmals bequeme Position zurückkehrt. Es gibt Marktverschiebungen, die jede Tür verschließen können. Es gibt neue Kontexte, bei denen man im besten Fall auf ein Überleben hoffen kann, und nicht auf ein vergleichbar lukratives Geschäft, wie man es früher einmal hatte, oder gar auf die Marktführerschaft.

Es sieht natürlich nicht immer so schlimm aus. Aber es ist eine Botschaft, die natürlicherweise auch niemand hören will und deshalb selten debattiert wird. Nichtsdestotrotz ist es erstaunlich, wie über diesen möglichen Ausgang nur sehr selten gesprochen wird. Denn er trifft auf mehr deutsche Branchen (nicht nur Unternehmen) zu, als uns lieb sein dürfte. Ein realistischer Blick ist aber wichtig, um nicht Ressourcen in Sackgassen zu werfen und wertvolle Zeit zu verschwenden.

Warum es wichtig ist: Wenn Pragmatismus fehlt, wird Geld verbrannt. Die unbequeme Wahrheit lautet: Die Digitalisierung bietet nicht nur Chancen sondern eliminiert auch ganze Klassen an Unternehmen.

Was RTL vorhat

Als aktuelles Beispiel bieten sich die jüngsten RTL-Pläne an. RTL plant, das aktuelle Mediathekenangebot TV Now zu einem vollwertigen On-Demand-Videoangebot ähnlich zu Netflix und co. umzubauen. RTL ist zugutezuhalten, dass sie sehen, wohin sich der TV-Markt sehr offensichtlich entwickelt, und dass sie offensiv ein Produkt für diesen Markt entwickeln wollen.

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