Diese Analyse von Temu ist ursprünglich im Dezember 2023 im wöchentlichen Mitgliederbriefing Nexus erschienen. Auf mehrfachen Wunsch von Mitgliedern stellen wir den Text jetzt öffentlich. Temu und die chinesischen Angreifer sind einer der drei großen Themenstränge, über die Sascha Lobo und ich in neunetzcast 100 sprachen. Temu ist seit ca. einem Jahr regelmäßiges Thema im Nexus-Briefing und auch im Exchanges-Podcast.
Theorie-Einstieg in zweiseitige Märkte
Plattformen sind zweiseitige Märkte. (Mein Primer von 2010) Die zwei auf der Plattform zusammenkommenden Teilnehmergruppen sind bei der Plattform-Art Marktplatz vergleichsweise leicht identifizierbar: Verkäufer und Endkund:innen. (Bei Social Networks dagegen ist die Zuordnung zu den Gruppen fließend.)
Plattformbetrieb ist deshalb immer ein Balance-Akt. Eine Balance zwischen den Seiten, die sich zwar auf der Plattform treffen wollen, aber jeweils Anreize und Wünsche haben können, die sich gegenseitig widersprechen. (Preisfindung von Gebühren bei Plattformen ist etwa ein besonderer Balanceakt, weil hier nicht nur die Preissensitivität der zahlenden Gruppe eine Rolle spielt.)
How to launch a marketplace
Die Mehrseitigkeit von Plattformen ist der Grund für das (oft unterschätzte) Henne-Ei-Problem, wenn Plattformen beginnen. Eine Seite kommt nur wenn die andere Seite kommt und umgekehrt.
Wie lösen Unternehmen das Problem bei Marktplätzen?
In westlichen Ländern hat sich das Amazon-Playbook etabliert. Große Onlinehändler öffnen sich zum Marktplatz, weil das die nächste marktgestaltende Expansionsstufe ist und sie bereits die eine, erfolgreiche Seite, die Endkund:innen, gewonnen haben. Henne-Ei!
Hierzulande ist Zalando dem Amazon-Playbook gefolgt.
In Exchanges 340 hatte ich über die daraus folgenden Marktplatzarchitekturen gesprochen.
2021 war das schon mal Thema auf neunetz.com: Wie Tag und Nacht: Unterschiede in der Plattformarchitektur am Beispiel Amazon Marktplatz vs. AliExpress
Aber erst im Exchanges-Gespräch ist mir aufgefallen, was ich in der FAZ noch einmal ausführlich aufgedröselt habe:
Weil im Westen große, relevante Marktplätze aus Händlern entstehen, entstehen hier produktzentrische Marktplätze. Verkäuferzentrische Marktplätze, der zweite Architekturstrang, kommen aktuell in relevanter Größenordnung nur aus Asien, und da vor allem aus China.
Das merkt man auch an den hiesigen, ‚alten‘ Marktplätzen. Check24 und Idealo stecken in der Produktzentrik fest. Oder anders gesagt: sie schaffen den Sprung nicht zur Verkäuferfreundlichkeit. Check24 ist auf hohem Niveau, klar. Aber dass das Unternehmen trotz seiner dominierenden Position über die betroffenen Branchen hinaus kein Thema ist, könnte auch an dieser architektonischen Sackgasse liegen. Ein Preisvergleich sein, schränkt die Marktgestaltungsmöglichkeiten dann doch ein.
In/aus China dagegen kommen die Plattformen und Marktplätze. Das reicht von Superapps wie WeChat bis eben Temu oder das kleinere AliExpress vom älteren Alibaba.
Was Temu von der bisherigen chinesischen Konkurrenz unterscheidet
Der Erfolg
Von außen betrachtet fällt erst einmal der immense Erfolg des gerade ein(!) Jahr alten Temu auf, das sich laut SensorTower in allen großen Regionen weltweit an die Spitze der App-Charts gesetzt hat:
Die Grafik ist eine übersetzte Version von Sven Kramer, die Original-Grafik hat eine SensorTower-Analystin auf QQ veröffentlicht.
Was alle Von-China-in-die-Welt-Marktplätze machen
Hier lässt sich zunächst nüchtern festhalten, dass niemand bis jetzt in so kurzer Zeit so weit kam. Vor allem nicht Wish oder Alibabas AliExpress, beide vom Ansatz her am nächsten an Temu dran: Discount-Marktplätze, die chinesische Anbieter global mit Endkund:innen zusammenbringen.
Sensationell niedrige Preise allein ist es also nicht. Auch nicht allein massive Werbeausgaben. Vor allem Wish ist seinerzeit auch mit massiver Facebook-Werbung gewachsen.
Temu gibt so viel Geld für Onlinemarketing aus, dass es direkt von Etsy im Q3-Earnings-Call als Grund für gestiegene Marketingkosten bei Social angeführt wird. (Werbeplätze auf Google, Facebook etc. werden auktioniert.)
Der Online-Werbeexperte Eric Seufert hat das auf Threads in einem Thread (jaja) analysiert. Laut Insidern hat Temu allein in den USA 2023 1,4 Milliarden $ für Werbung ausgegeben. Global reichen die Zahlen von 3 bis 5 Milliarden $, die Temu für Werbung ausgegeben hat. Sein Fazit (von mir übersetzt, mit Hilfe von DeepL):
Qualitativ gesehen ist es zweifelhaft, dass Temu im Alleingang die Preise auf einer so großen Plattform wie der von Meta verzerren könnte. Neben anderen Gründen (die in meinem Artikel erläutert werden) scheint Temu, obwohl es wohl mit Verlusten wirbt, auf preisgünstiges Inventar für seinen Marktplatz für Discount-Waren abzuzielen.
Temu macht hier alles wie die anderen, nur mehr. Sehr viel mehr.
Die 4 Punkte, die Temu vom Rest unterscheiden
Nikkei Asia hat ein ausführliches, lesenswertes Proträt über Temu und dessen Mutter PDD veröffentlicht.
Was Temu vor allem unterscheidet, ist (von mir übersetzt, mit Hilfe von DeepL):
Solange die Produkte eines Verkäufers von PDD genehmigt sind, muss er die Waren nur an ein Lager in der südchinesischen Provinz Guangdong schicken, und Temu kümmert sich von da an um alles, einschließlich des Versands ins Ausland und After-Sales-Services, sagte ein PDD-Manager gegenüber Nikkei.
Das ist der erste Punkt, den Temu bis jetzt vom Rest unterscheidet:
Temu übernimmt nach der „ersten Meile“ die gesamte Logistik. (Beziehungsweise der/die von Temu koordinierten Logistik-Dienstleister übernehmen, siehe Nexus 176)
Das hat verschiedene Effekte:
- Temu kann den Discount-Sektor besser bespielen, weil es Käufe von vielen Verkäufern in eine Lieferung bündeln kann (Mindestbestellhöhe 10€).
- Das erhöht die Nutzung des Marktplatzes bei den Endkunden. (die mentalen Kosten, wenn auf einem Marktplatz mit Produkten im einstelligen Bereich Lieferkosten zwischen 2, 4 und mehr Euro hinzukommen können, Preise also verdoppeln können, sollte man nicht unterschätzen. Prozentual an den gesamten Kaufkosten so hoher Lieferkostenanteil macht den Discount-Marktplatz unattraktiv.)
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Der zweite Punkt, den Temu vom Rest unterscheidet:
Sie sind quasi sofort weltweit gestartet. Innerhalb eines Jahres sind sie weltweit außerhalb Chinas und Indiens (wegen des China-Banns in Indien) verfügbar gewesen. Das ist, vorsichtig ausgedrückt, ungewöhnlich im Onlinehandel.
Diese Geschwindigkeit hatte einen pragmatischen Grund: Temu-Mutter PDD hat zwar viele Verkäufer bereits bei sich auf der einheimischen Plattform. Aber damit sie diese und weitere Verkäufer anlocken können, brauchen sie schnell viele Endkund:innen.
Erinnern wir uns: Die Henne und das Ei. Erfolgreich eine neue Plattform zu starten, heißt, einen Weg finden, wie man die beiden Seiten erfolgreich anlockt.
PDD hatte hier den Vorteil, dass sie bereits eine Macht im Heimatmarkt sind, also bereits Kontakte zu heimischen Produzenten hatten. PDD lag schon 2020 bei 731 Millionen aktiven Kund:innen in China. (Exciting Commerce)
PDD konnte also mit einer Grundmasse starten. Mit Marketing-Brute Force haben sie dann zunächst die Endkund:innen im großen US-Markt angegangen.
Dann Europa und der Rest: USA September 2022, Februar 2023 Kanada, März 2023 Australien & Neuseeland, April 2023 Frankreich, Deutschland, Italien, Niederlande, Spanien und UK, und danach der Rest.
Schneller geht nicht.
Es wird im Westen stark rein auf die Endkundenseite und die Marketingausgaben geschaut, aber das ist ein verkürzter Blick. Man muss bei Plattformen immer auf alle Seiten schauen, um die Beweggründe erkennen zu können.
In diesem Fall ist die Aggression dem Henne-Ei- oder Kaltstartproblem geschuldet. Entweder Brute Force oder Flop.
Man muss deshalb sowohl Temus Vorgehen wie auch TikTok Shop mit der Brille eines chinesischen Anbieters betrachten, der nicht nur westliche Endkund:innen erreichen will sondern auch die heimischen chinesischen Anbieter erreichen muss.
Für die Anbieter braucht er eine ausreichend große Menge an Abnehmern auf der anderen Seite.
Der dritte Punkt, den Temu vom Rest unterscheidet:
Temu verfolgt nicht nur ein konsequentes Plattform-Playbook.
In China selbst greift PDD den Platzhirsch Alibaba seit Jahren auch mit einem geradezu Textbuch-Disruptionsansatz an, der sich auf Temu überträgt.
Alibaba ist bei Tmall und Taobao über Gebühren gewachsen, die sich die kleinsten Hersteller und Verkäufer in China nicht leisten können. PDD hat sich auf diese konzentriert und hat damit den chinesischen Markt von unten aufgemischt. Das überträgt sich jetzt abgeschwächt auch auf Temu, das kleinste Verkäufer bei sich internationale Geschäfte machen lässt.
Das hat den Nebeneffekt das die Kleinsten der Kleinen vom Absatz bei Temu dominiert werden.
Mit Temu machen nach Schätzungen verschiedener Zwischenhändler vor Ort, die mit der gesprochen haben, bis zu 50 Prozent der Händler in Yiwu Geschäfte. […]
Sein Tag sieht so aus: Zuerst sucht er sich passende Produkte zusammen, von denen er denkt, dass sie sich auf Temu gut verkaufen lassen. Und zwar entweder auf dem Großmarkt oder auf Online-Seiten, auf der Fabriken ihre Produkte direkt anbieten. Dann kauft er sie ein, verpackt sie und schickt sie zu Temu. „Früher mussten wir alles selbst machen: Internationale Logistikunternehmen kontaktieren und die Waren selbst direkt ins Ausland verkaufen.“
Jetzt sei alles viel leichter, denn Temu mache die ganze Arbeit für ihn: „Wir Händler beliefern Temu mit Waren. Das Unternehmen hat Lager in Guangzhou im Süden Chinas. Wir schicken unsere Waren dorthin, und dann übernimmt Temu alles weitere und sendet sie in verschiedene Länder.“
Für Alibaba bedeutet das, dass Temus Lieferanten sich unterhalb der Untergrenze bewegen, die Alibaba braucht, damit sein Marktplatz-Modell funktioniert.
Disruption vom unteren Ende des Marktes. Sogar in China möglich.
Ein PDD-Manager über die Unterschiede gegenüber Nikkei Asia und die Folgen für Alibaba:
„Alibaba’s focus is on selling traffic and advertising, primarily through Tmall,“ a PDD executive told Nikkei. „To emulate our model entirely, they’d have to reverse their strategy by prioritizing small vendors on Taobao. However, this change would significantly impact their revenue and stock price, which would be self-destructive.“
(Innerhalb von China hat PDD auch für Payments die Nähe zu WeChat Pay geholfen, das dank der Größe von WeChat größere Verbreitung hatte als Alibabas Alipay.)
Der vierte Punkt, den Temu vom Rest unterscheidet:
OK, das machen sicher auch die Anderen in unterschiedlichen Ausprägungen. Aber ich habe Temu getestet und ich kann mich noch an Wish erinnern. Die Qualität der günstigen Produkte auf Temu ist oft überraschend gut. Besser als auf Wish.
Temu hat also einen besseren Qualitätsmechanismus gefunden als zumindest Wish seinerzeit. (Es bleibt natürlich Discount.)
Tagesschau:
Es gebe sogar Strafen, wenn Kunden Mängel beklagen. Ma Chao, der über Temu Weihnachtsdekoration verkauft, sagt: „Wenn es schlecht läuft und der Kunde Qualitätsmängel entdeckt, dann werden wir bestraft. Die Strafe ist fünf Mal höher als der Preis. Wenn also ein Produkt umgerechnet sechs Euro gekostet hat, dann muss ich 30 Euro Strafe zahlen.“
(Hervorhebung von mir)
Die Höhe der drohenden Strafen ist wohl zum Teil nicht festgelegt, so dass das Risiko unkalkulierbar wird, was durchaus ein sehr großes Abschreckungspotenzial hat:
Tagesschau konnte Verträge einsehen, die Händler unterschreiben müssen, wenn sie sich bei Temu registrieren. Demnach behält sich Pinduoduo, der Mutterkonzern von Temu, mit dem der Vertag geschlossen wird, vor, Strafen zu verhängen und die Höhe der Strafen festzulegen, wenn Händler gegen die Vertragsbedingungen verstoßen.
Das ist wiederum das Amazon-Playbook. Im Zweifel auf der Seite der Endkund:innen heißt zwar schwerere Zeiten für Verkäufer, aber solang die Endkunden bleiben, bleibt auch die Masse der Verkäufer. Distribution ist King.
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Hier noch ein Beispiel, wie klein die Hersteller bei Temu zum Teil sind, Tagesschau:
Vor dem Messestand von Temu in Yiwu hat sich Qian Longwei angestellt. Er hat eine Fabrik in Yiwu, sie sei 1.800 Quadratmeter groß, 25 Mitarbeiter habe er, erzählt er. Stolz zeigt er ein Video davon auf seinem Handy. Überall stehen Kartons und Verpackungsmaterial und lange Tische, an denen Arbeiter Luftmatratzen und andere aufblasbare Schwimmartikel herstellen. Von seiner Fabrik aus verkauft er diese direkt an Temu, sagt er. Ein Schwimmring kostet umgerechnet einen Euro pro Stück. Für Temu ist das die schnellste Lieferkette. Und der niedrigste Einkaufspreis.
Wang Songwei, ein weiterer Fabrikbesitzer, der auch einen Laden auf dem Großmarkt in Yiwu hat, meint, die Hersteller in der Stadt Yiwu hätten es durch Arbeitsteilung perfektioniert, die günstigsten Waren herzustellen. Jeder konzentriere sich auf eine Sache. Es werde in kleinen Einheiten produziert, dafür sehr flexibel – das sei die Stärke der Stadt.
Das funktioniert nur, wenn Temu die Logistik übernimmt und zentralisiert. Das ist der Dreh- und Angelpunkt des ganzen Modells.
Alles, die Disruption Alibabas, die Anbindung der Kleinsthersteller und Kleinsthändler, die extrem günstigen Produktpreise, alles folgt aus dem Fulfillment by Temu.
Es gibt viele Produkte, die man so neben Temu auch teurer auf Amazon und zu vergleichbaren Preisen auf AliExpress findet. Aber es gibt auch viele, die es sicher nur exklusiv auf Temu gibt. Nicht aus strategischen Gründen der Verkäufer oder vertraglichen (das sicher punktuell auch), sondern rein aus Kapazitätsgründen.
/Kurzer persönlicher Einschub: Ich habe die letzten Monate Werkzeug und Heimwerksachen wie Winkel, Haken, Akkuschrauberaufsätze etc. auf Temu gekauft. Die hiesigen Baumärkte haben mich an Temu verloren. Anyway. Die Vielfalt der Produkte reicht von Standardprodukten bis hin zu ausgefallenen Produkten, die man wahlweise als innovativ oder dorky bezeichnen würde. So oder so, aus den chinesischen Marktplätzen kommen zunehmend Produkte, die man bei europäischen Händlern nicht in der Vielfalt findet. Auch online nicht. Die beste Kategorie, bei der man das immer noch sehen kann, auch wenn es nicht mehr so extrem wie vor einem Jahr ist, sind Lampen mit Solarpanels. Da verlieren selbst die hiesigen Spezialisten gegen den allgemeinen Discounter Temu. Allein das sollte jedem das Fürchten lehren./
Zu all dem kommen übliche Taktiken, wie jene über die Late Post berichtet. Temu richtete etwa sein Büro für die Fashion-Abteilung wenige hundert Meter von Shein entfernt ein, damit Shein-Mitarbeiter kurze Wege für Vorstellungsgespräche hatten..
Regulierung kann und wird für Temu ein Problem werden. Siehe Indien oder Indonesien, wo TikTok deshalb Tokopedia übernahm.
Wir wissen auch nicht wie nachhaltig Temu arbeitet, also wie die relevanten Deckungsbeiträge, oder wie die jungen Leute sagen die Unit Economics aussehen. PDD ist sehr verschlossen, was die Zahlen von Temu angeht. Es wird nicht separat ausgewiesen.
Trotzdem. Temu ist unter der Haube mehr als niedrige Preise. Nicht nur im Westen ist der rasante Sprint von Temu an die globale Spitze innerhalb eines Jahres Thema, auch in China ist er das, aus Nexus 179:
- TikTok sieht den Erfolg von Temu und mehr noch den von Shein und daran wollen sie teilhaben. Das wollen sie auch. Sie sehen wie schnell man mit chinesischen Herstellern als Marktplatz groß werden kann und sie haben bereits die Reichweite im Westen.
- TikTok/Bytedance weiß so wenig wie wir, wie und ob Temu wirtschaftlich nachhaltig ist. Sie sehen nur die Geschwindigkeit von 0 auf 100.
Bei all dem dürfte den aufmerksameren Beobachter:innen aufgefallen sein, dass TikTok Shop uns hier aufhorchen lies, weil sie auch Fulfillment by TikTok anbieten werden. (Nexus 178, Nexus 179)
Es ist das Temu-Playbook. Und TikTok wird es als Nächster spielen.
Dieser Text ist zuerst in Temus Erfolgsrezept als Plattform, Matter, Netflix (Nexus 180) am 22.12.2023 erschienen. Nexus ist das Mitgliederangebot von neunetz.com mit zusätzlichem wöchentlichen Briefing (Email, RSS), Fach-Forum und mehr. Mehr Informationen zum Mitglieder-Angebot hier.