Als Twitter vor einigen Tagen mit der Einführung der Quickbar/Dickbar seine Werbeform auf recht brutale Art (die schnell korrigiert wurde) in den vor einem Jahr gekauften, mittlerweile offiziellen Twitter-iOS-Client integrierte, dürfte dem letzten klar geworden sein, wohin Twitter steuert. Deswegen wollte ich vor einigen Tagen einen Artikel über Twitter und das notwendig feindseliger werdende Verhältnis zur eigenen Plattform schreiben.
Aber dann kommt mir Twitter am Freitag zuvor und macht, womit ich seit der Übernahme von Tweetie rechnete: Twitter erklärt den eigenen Twitter-Client-Entwicklern, dass sie sich besser eine andere Geschäftsgrundlage suchen sollen.
Clients, die sind jetzt Twitter-Sache.
Inhalt:
Was bisher geschah
Am vergangenen Freitag hat Ryan Sarver, Director of Platform bei Twitter, eine Bombe im Developerforum von Twitter platzen lassen. Die Hauptaussage: Drittanbieter sollen keine Clients mehr entwickeln, genauer gesagt: keine Clients, die sich an den Mainstream-Enduser richten.
Entwickler sollen sich lieber an anderen Zusatzdiensten versuchen:
- Publisher Tools
- Curation
- Realtime data signals
- Social CRM, enterprise clients, brand insights
Bedenkt man, dass das Client-Ökosystem massgeblich für Twitters Erfolg verantwortlich war und sogar den Dienst selbst massgeblich geformt hat (siehe unten zur API als Grund für den Erfolg), dürfte es kaum interessant sein für Entwickler, sich auf diese Felder mit vielen Ressourcen einzulassen.
Das Client-Plattform-Verhältnis: Werbung als Erlösmodell und vertikale Integration
Was vor ein paar Tagen passiert ist war, wie gesagt, seit der Übernahme des Clients Tweetie abzusehen. Die Timeline sieht ungefähr so aus:
1. Twitter kauft den Twitter-Client Tweetie.
2. Twitter entschließt sich, einen Teil seiner Einnahmen über Werbung/Promoted Tweets zu generieren. Die Promoted Tweets werden auf der Website eingesetzt.
Zu diesem Zeitpunkt hätte jedem Beobachter klar sein müssen, dass Twitter und Entwickler auf Kollisionskurs sind. Und wie erwartet gingen daraufhin auch die Investitionen in das Twitter-Ökosystem zurück.
Der bei jeder vertikalen Integration im Softwarebereich herangezogene Vergleich zu Windows und MS Office, der auch hier von einigen gezogen wurde, war, wie wir mittlerweile sehen können, fehl am Platze: Das Verhältnis zwischen Twitter und Clients ist eher vergleichbar mit dem zwischen Microsoft und Hardwareherstellern. Twitters Tweetie-Übernahme und der Erlösstrom Werbung wäre äquivalent mit einem Microsoft, das anfängt, eigene PCs zu bauen und zu vertreiben. Es ist eine grundlegende Änderung der Ausrichtung der Plattform.
Denn so ging es weiter:
3. Twitter integriert die Promoted Tweets in einen der offiziellen Clients.
4. Twitter beendet mehr oder weniger die Entwicklung neuer Enduser-Clients, um mögliche Konkurrenz für den eigenen Client zu minimieren.
Und so wird es weiter gehen:
5. Twitter wird die Anbieter von bestehenden Clients an die enge Leine nehmen. Twitter steht vor einem Dilemma: Am liebsten würden sie die bestehenden, weitverbreiteten Clients wie etwa Tweetdeck verschwinden sehen, weil sie Konkurrenz für die offiziellen Clients mit der integrierten Werbung sind. Je mehr Twitter Werbung in den Vordergrund schiebt, desto stärker schaffen sie Anreize für die User, den Client zu wechseln.
Twitter hat letztlich mehr oder weniger zwei Möglichkeiten, damit umzugehen, wenn sie an den Werbeerlösstrom glauben:
- a.) Sie schaffen ein Modell, in dem sie die Client-Anbieter für die Werbeeinblendung an den Einnahmen beteiligen.
- b.) Sie fordern die Einblendung von Trends und Promoted Tweets mit einer weiteren Änderung der TOS der API ein. (Darauf deutet die PR-Sprache mit der einheitlichen Mainstream-User-Experience hin.)
(Eine weitere Möglichkeit wäre, den Entwicklern einen werbefreien Premiumzugang zur API zu ermöglichen.)
Für was sie sich entscheiden, wird interessant zu beobachten sein. Auf jeden Fall werden die bestehenden Clients in das Werbemodell von Twitter einbezogen werden müssen. Das gilt besonders für die bestehenden mobilen Clients.
Es ist zu befürchten, dass Twitter kein Interesse daran hat, Anbieter von mobilen Clients die Alternative A anzubieten. Oder anders: Twitter könnte ihnen ein schlechtes Angebot machen, das sie aber nicht ablehnen können, weil Twitter als Plattform-Provider am längeren Hebel sitzt.
TechCrunch hat eine vielsagende Änderung in den API-TOS von Twitter entdeckt:
We want to empower our ecosystem partners to build valuable businesses around the information flowing through Twitter.
March 11 version:
We want to empower our ecosystem partners to build valuable tools around the information flowing through Twitter.
Twitter sieht sich offensichtlich nicht mehr als Plattform, auf der Unternehmen florieren können.
Auch das ist wenig verwunderlich. Ich schrieb vor einem Jahr:
[..] Das ist das einzige, was für Client-Anbieter wie Tweetdeck sinnvoll ist: Massiv Multihoming unterstützen.
Twitters eigene Applikation ist dabei gleichzeitig im Nachteil, wenn es keine Plattformen neben Twitter unterstützt; und das wird es natürlich nicht.
Twitter hat ein Problem:
Twitters Strategie der Werbefinanzierung über vertikale Integration läuft der aktuellen Marktentwicklung zuwider. Kein anderes Social Network, das über Clients abrufbar ist, versucht mit einem eigenen Client Werbung an die Nutzer zu liefern. Diese Strategie bedeutet, dass die API-Nutzung von Client-Entwicklern den eigenen Erlösstrom unterläuft. (Wenn man trotzdem auf Werbung setzt, muss man Funktionen schaffen, die die Nutzer nur im eigenen Angebot vorfinden, um die Gefahr der Kannibalisierung durch die API zu begegnen.) Jetzt kann man natürlich auch die API-Nutzung beschneiden und beschränken. Aber was, wenn sich der Markt längst weiterentwickelt hat? Und zwar zu ungunsten der eigenen Integrationsstrategie?
Die erfolgreichsten Clients, von Seesmic über Tweetdeck bis Yoono, gehen alle zum Multihoming auf Services-Seite über beziehungsweise haben damit bereits teilweise vor Jahren begonnen: Tweetdeck etwa unterstützt neben Twitter auch Facebook, Google Buzz, MySpace, LinkedIn und Foursquare. Seesmic hat sogar eine eigene API, über die andere Dienste sich in den Client integrieren können. (Konzeptuell der spannendste Ansatz, dessen Umsetzung leider technisch zu wünschen übrig lässt.)
Dass Twitter in einem solchen Markt weg von der Ausrichtung des Produkts als Protokoll und hin zu einer Strategie geht, die auf den Client setzt, ist wenig erfolgversprechend: Das funktioniert nicht in einer Welt, in der Facebook über 600 Millionen aktive Nutzer hat. Es ist relativ sicher zu sagen, dass nahezu jeder Twitter-Nutzer auch Facebook-Nutzer ist. Wir leben in einer Welt, in der zumindest für die Poweruser Clients mittlerweile dazugehören.
Multihoming in Clients auf der Services-Seite ist und bleibt also etwas wichtiges für Nutzer, das zum Nachteil von Twitter auch noch an Bedeutung weiter zunehmen wird.
Feature-Reichtum in anderen Clients ganz allgemein ist ein Problem für Twitter, wenn der eigene Client aus strategischen Gründen beschnitten wird:
With version 3.3, third-party URL shortening support is gone. Now, long URLs are automatically shortened with Twitter's own t.co service. While Twitter says the service can help prevent links to malicious sites, it doesn't provide any detailed analytics. Twitter's certainly gathering data about who's clicking what, but it's not sharing that information with the users who are generating those clicks.Twitter's removal of support for third-party URL shorteners isn't new. It's no longer in the iPad Twitter, Mac and Android clients. And while there are certainly plenty of independent Twitter clients for all platforms that do support third-party link shorteners, this is a disturbing trend for Twitter.
Bullshit-PR
Man verstehe mich nicht falsch: Jedes Unternehmen lässt seine PR-Abteilung die Narration rund um das Unternehmen nach außen in ein vorteilhaftes Licht drehen. Google etwa spricht immer von 'Offenheit', wenn es in Wirklichkeit um ein extrem erfolgreiches Geschäftsmodell geht (im Long Tail skalierende Werbung), das sehr gut mit Komplementärgütern (Android, Maps, etc.) gekoppelt werden kann.
Twitter aber ist entweder extrem schlecht darin, das eigene Vorgehen gut zu kommunizieren, oder einfach nur arrogant. Ein paar Beispiele:
Seit 2007 sprach der Twitter-CEO von der immensen Bedeutung der API. Was seinerzeit noch eine relativ neue Erkenntnis im Webbereich war, ist heute mittlerweile allgemein anerkannt: Twitters Erfolg basiert massgeblich auf dessen API. 2007 schrieb ich:
Twitters API lässt Twitter überall erreichbar sein: genau das, was ein solcher Dienst braucht. Und genau das macht Twitter zur Zeit schlicht unschlagbar.
Als Twitter Tweetie 2010 übernahm, wurde auf einmal von der geringen Bedeutung der API für Twitter gesprochen. Warum Tweetie übernehmen, wenn die Nutzung von Twitter nicht über Clients sondern über die Website geschieht?
Mit der Änderung der API-Guidelines geht der offensichtliche Bullshit von Twitter weiter:
Der Director of Platform bei Twitter schreibt über eine konsistente User Experience..:
The mainstream consumer client experience. Twitter will provide the primary mainstream consumer client experience on phones, computers, and other devices by which millions of people access Twitter content (tweets, trends, profiles, etc.), and send tweets. If there are too many ways to use Twitter that are inconsistent with one another, we risk diffusing the user experience. In addition, a number of client applications have repeatedly violated Twitter’s Terms of Service, including our user privacy policy. This demonstrates the risks associated with outsourcing the Twitter user experience to third parties. Twitter has to revoke literally hundreds of API tokens / apps a week as part of our trust and safety efforts, in order to protect the user experience on our platform.
..und meint im Grunde die Quickbar und die Werbeeinblendungen von Twitter.
Noch absurder wird es, wenn Twitter davon spricht, dass man von einer fragmentierten Twitter-Erfahrung wegwill und gleichzeitig angibt, dass 90(!) Prozent der Twitter-Nutzung über offizielle Clients/Website stattfindet:
As we point out above, we need to move to a less fragmented world, where every user can experience Twitter in a consistent way. This is already happening organically - the number and market share of consumer client apps that are not owned or operated by Twitter has been shrinking. According to our data, 90% of active Twitter users use official Twitter apps on a monthly basis.
Das ergibt schlicht keinen Sinn. Schauen wir uns die zwei Möglichkeiten an:
- Twitter schönt die Nutzungsverteilung, um potentiellen Werbekunden indirekt versichern zu können, dass sie mit den Promoted Tweets die Twitter-Nutzer erreichen können.
- Twitter sieht 90 Prozent offizielle Nutzung mit 10 Prozent Nutzung über Drittanbieter tatsächlich als bedenkliche Fragmentierung. Was die Frage aufwirft, warum man dann überhaupt noch Clients erlaubt.
So oder so, keine der beiden Möglichkeiten gibt ein besonders vertrauenserweckendes Bild von Twitter für Entwickler ab.
API: Der Grund für den Erfolg von Twitter
Die API war nicht nur dafür verantwortlich, dass Twitter über die Clients schnell auf allen Betriebssystemen mit miteinander konkurrierenden Interfaces vertreten war, die mittelfristig (Konkurrenz!) zu den besten Ergebnissen führten, was erheblich zum Erfolg beitrug. Die Kreativität der Entwickler formte außerdem massgeblich das heutige Twitter.
Hier einige der heute von Twitter integrierten Features, die vom Client Twitterific eingeführt wurden:
First use of “tweet” to describe an update (see page 86 of Dom Sagolla’s book.)First use of a bird icon.
First native client on Macintosh.
First character counter as you type.
First to support replies and conversations (in collaboration with Twitter engineering.)
First native client on iPhone.
Retweets wurden von Client-Entwicklern eingeführt, bevor diese Funktion auf eine andere Art in Twitter integriert wurde. Sicher gibt es noch mehr Beispiele.
Twitter versetzt sich mit dem Abwürgen der Clients nicht nur in eine strategisch gefährliche Lage. Es legt auch die Quelle der Mehrzahl der Innovationen des Dienstes trocken.
Man könnte es auch anders sagen: Bei Twitter scheint man zu glauben, dass die Evolution des eigenen Grundangebots abgeschlossen ist. Ein Gedanke, der bei anderen Webstartups wie den deutschen Social Networks studiVZ oder wer-kennt-wen auch einmal vorherrschte. Das Ergebnis kann man hierzulande aktuell beobachten.
Twitter als Plattform, ein Unfall?
Letztes Jahr im Juni schrieb ich über Twitter:
[..]
Twitter, das bereits 2007(!) stolz verbreitete, dass zehn Mal(!) mehr Traffic über die API als über die Site selbst kommt (weitere Zahlen: 75% der Tweets sollen über Applikationen kommen), hat kein Verzeichnis für diesen wichtigen Teil des eigenen Geschäfts. Bemerkenswert. Das Einzige, was Twitter aktuell macht, um Drittanbieter und Nutzer zusammen zu bringen, ist eine willkürliche Auswahl von Angeboten, die einzeln in der Sidebar angezeigt werden:
Über die API wird noch über Twitter verbreitet, über welchem Dienst oder von welchem Client ein Tweet abgesetzt wird. Mehr Sichtbarkeit erhalten Drittanbieter über den Dienst selbst nicht.
Angesichts der Bedeutung der API für Twitter bin ich nach wie vor mehr als verwundert, warum ausgerechnet Twitter kein offizielles Verzeichnis der Applikationen bietet. Ausgerechnet das überlässt man anderen? (Man erinnere sich auch an die Aussagen über die einheitliche Experience.)
Das ergibt keinen Sinn. Es sei denn, Twitter stand und steht dem eigenen Ökosystem schon immer ambivalent gegenüber.
Als die neue Twitter-Website eingeführt wurde, viel mir eine subtile aber vielsagende Veränderung auf: Die Angabe "via [Appname]" unter den Tweets fehlte. Die bereits vorher minimale Verbreitungsform der Apps direkt über die Plattform wurde nochmal verringert. Die Via-Angabe findet man jetzt nur noch in der Einzelansicht der Tweets.
Man könnte fast meinen, Twitter gibt sich besondere Mühe, die Plattform vor den Usern zu verstecken.
Im Vergleich dazu Facebook: Das größte Social Network der Welt setzt erstaunlich konsistent auf den Plattformansatz. (Wenn auch mit eigenen Problemen) Ein Beispiel: Facebook Places als eines der neueren Bereiche ist durch und durch als Plattform angelegt . Sucht man den Places-Stream seiner Freunde auf, findet man dort unter den Check-ins "via Gowalla" und ähnliches. Facebook setzt im Gegensatz zu Twitter konsequent auf einen Plattformansatz. Wenig verwunderlich, wenn man weiß, dass Facebook-CEO Mark Zuckerberg das eigene Angebot von Anfang an als Utility verstanden wissen wollte.
Twitter scheint, auch aufgrund der nach wie vor nicht so guten Erlössituation, ein gespaltenes Verhältnis zur eigenen Plattform zu haben.
Das alles sind keine guten Zeichen für Entwickler. Besonders das Fehlen des App-Verzeichnisses würde mir als Entwickler sehr zu denken geben.
Fazit: Investoren bedrohen die langfristigen Aussichten von Twitter
Twitters Investoren haben auf Grundlage hoher Bewertungen viele Millionen in den Dienst gesteckt. Twitter verkauft zwar die Tweetstreams an Bing und Google und dürfte damit Break Even erreichen, aber darüber hinaus hat Twitter bis dato keine wirklich ergiebige Geldquelle gefunden wie etwa Facebook, das bereits erhebliche Gewinne einstreicht. (ebenfalls mit Werbung)
Dass Twitter, wahrscheinlich unter dem Druck der eigenen Investoren, Werbung vorantreibt und dafür anfängt, das eigene Angebot zu verschieben, ist wenig verwunderlich. Verwunderlich ist allerdings, dass kaum in andere Richtungen geschaut und experimentiert wurde. Zeit genug war da.
Es gäbe noch mehr zu schreiben zur verhältnismäßig einzigartigen Position von Twitter, aber ich gehe davon aus, dass nun ersichtlich ist, dass der eingeschlagene Weg zwar kurzfristig für Twitter gewinnversprechend sein kann, langfristig aber gefährlich für Twitter ist.
Würde Twitter sich als Protokoll verstehen und mehr versuchen über das Ökosystem Geld zu verdienen, wäre das auch langfristig für das Unternehmen nachhaltig. Eine erfolgreiche Plattform braucht ihre Entwickler. (Und es wäre unter Umständen nicht minder gewinnträchtig. Twitter hat bereits eine Größe erreicht, bei der sich vieles umsetzen lies, das andere nicht machen können. Einziges Problem: Im Gegensatz zum Werbeansatz wäre vieles unerprobt und relativ neues Terrain.)
Man verstehe mich (wieder) nicht falsch: Twitters asymmetrisches Follower-Prinzip (und die weit verbreitete API!) sorgen für einen relativ festen Sattel. Twitter konnte sich regelmäßige Ausfälle des Systems von 2007 bis 2009 erlauben, ohne dass das dem Netzwerk einen Abbruch getan hätte. Auch die aktuelle Richtung wird der Popularität nicht sofort schaden. Aber es beginnt hier und jetzt.
Twitter macht einen Fehler, der ausgerechnet ihnen eigentlich nicht passieren sollte: Sie unterschätzen die Bedeutung des Ökosystems.
Aber vielleicht haben sie keine Wahl. Wer weiß, welche Gespräche das Twitter-Board führt.
Update: 42 Prozent der Tweets kommen über Drittanbieter-Clients. /Update
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Eine ausführliche Analyse der Plattform-Situation von Twitter, nachdem sich die aktuelle Strategie abzeichnete, hatte ich im Juni letzten Jahres veröffentlicht.
Artikel zur Entwicklung der Twitter-Plattform: