Macht der Bündel: Wie Spotify Amazon Prime gefährlich werden kann

Spotify-hulu

Teil 1 unseres großen Bündel-Thementages. Spotify bietet ein Abo-Bündel mit dem US-amerikanischen TV-Streaming-Anbieter Hulu an.

Warum es wichtig ist: Es gibt bekanntlich zwei Wege, Geld zu verdienen: Angebote entbündeln und Angebote bündeln. Spotify könnte mit der Hulu-Kooperation den Weg zu einer sehr profitablen Zukunft gefunden haben, die mittelfristig sogar Amazon Prime zu schaffen machen könnte. Da Prime wichtige Teile des Onlinehandel und des TV-On-Demand-Streamings bedroht dicht zu machen, wären schnell weitere Partnerschaften zwischen Spotify und Abo-Anbietern aus anderen Sektoren nicht überraschend.

TechCrunch:

Last fall, Hulu and Spotify teamed up to offer students a bundle including both of their services for a discounted price, compared with paying for each subscription separately. Today, the companies are announcing a similar discounted bundle will be available to all users. Spotify’s 71 million-plus existing Premium users will get the first shot at upgrading to the bundled subscription. Instead of paying $9.99 per month for a paid subscription to Spotify’s on-demand music service, they can choose to pay $12.99 per month for a combination of Spotify Premium and Hulu’s Limited Commercials plan.

Later this summer, the bundled subscription will become available to all of Spotify’s 157 million users as well as any other potential newcomers to the two services. […]

The bundled subscriptions are not any different from the existing paid subscriptions offered today. That means Spotify Premium users will have access to on-demand music and personalized playlists and mixes, while also gaining access to Hulu’s on-demand video library of over 75,000 TV shows and movies, like “The Handmaid’s Tale,” “Looming Towers,” and Marvel’s “Runaways.”

Spotify, neuerdings an der Börse, muss irgendwie irgendwo einen Weg finden, Geld zu verdienen. Bekanntlich ist das in der Musikbranche mit dem Monopolistenkartell der verbliebenen Majorlabels nahezu unmöglich.

Mit Hulu könnte Spotify hier aber auf eine Goldmine gestoßen sein.

Auf dem K5-Blog schrieb ich Ende letzten Jahres in einer ausführlichen Analyse über Amazon Prime und dessen TV-Teil:

Wie leider üblich bei Amazon, gibt es auch für Amazon Video und Amazon Prime keine konkreten Zahlen. Deshalb gibt es nur Schätzungen und Annäherungen Dritter. Consumer Intelligence Research Partners ging im Mai diesen Jahres von 80 Millionen Prime-Kunden weltweit aus., 58 Millionen davon sollen sich in den USA befinden.

Die Implikationen des Prime-Bündels nicht nur, aber auch und gerade für den Onlinehandel sind kaum abschätzbar. Für den Kontext mag der Datenpunkt dienen, dass Amazons Musikstreamingdienst Amazon Music Unlimited nach nur einem Jahr bereits die weltweite Nummer Drei hinter Spotify und Apple Music ist. Das ist neben der Bekanntheit von Amazon nicht zuletzt auch den cleveren Bündelpreisen für Prime-Abonnenten zu verdanken.

Umso erstaunlicher, dass sich der Onlinehandel so schwer tut mit Antworten auf Amazon Prime. Je länger Amazon als einziger Abonnenten anhäufen kann, umso schwerer wird es für den Rest der Branche mit diesem Multikategorien-Bündel zu konkurrieren.

Amazon bindet hier gerade die frühen Vielbesteller an sich. Und das Unternehmen iteriert sich weiter vor zu effizienteren Konstellationen, wie man schön an der “Herr der Ringe”-Lizenzsaga sehen kann. Selbst wenn Amazon mit diesem ersten großen Wurf auf die Nase fallen sollte- und die Chancen dafür stehen gut- Der zweite, dritte oder vierte Wurf wird sitzen und die Strategie, mittels Exklusivität unverzichtbar für weite Teile der Bevölkerung in Märkten wie hierzulande zu werden, wird wirken.

Der weltweit einzige Gegenentwurf kommt von Alibabas Lazada. Lazada hat in Singapur mit LiveUp Anfang des Jahres ein Programm gestartet, das Streaming-Unterhaltung, Online-Rabatte und kostenfreie Lieferungen für eine niedrige jährliche Gebühr bündelt. Bei LiveUp kooperieren Lazadas Tochter Redmart (der lokale Online-Supermarkt), Taobao Collection, Netflix, Uber und UberEats. Lazadas LiveUp soll bald nach Indonesien expandieren. Kein Wunder bei dem Resultat:

In Singapore, Bittner claimed they’ve seen paying LiveUp customers grow more than three times their target, although he didn’t divulge concrete figures. He also said that “the effect of really bringing customers in both Redmart and Lazada and increasing frequency of customers has worked much nicer than I would have anticipated.”

He is bullish about seeing the same growth in the “hot” Indonesian market.

Lazadas LiveUp ist das Modell, das ich hier für Spotify vor Augen habe. Interessant wird es natürlich erst, wenn Spotify weit darüber hinausgehen würde.

Warum Spotify hervorragend positioniert ist, um im Zentrum eines vielfältigen Bündels zu stehen:

  • Das wirtschaftliche Potenzial eines kategorienübergreifenden Bündels ist enorm.
  • Abonnements als Erlösmodell nehmen an Bedeutung in immer mehr Branchen zu.
  • Konkurrenten zu Markttreibern werden notgedrungen in die Arme eines Bündels getrieben, um auf die notwendigen Skaleneffekte auf Subscriber-Seite zu kommen. Sprich also zum Beispiel: Konkurrenten zu Netflix wie Hulu + Konkurrenten zu Amazon Prime
  • Im Gegensatz zu Netflix, das in westlichen Ländern dank seiner Marktposition kein Interesse an Bündelung mit anderen Diensten hat, ergibt für Spotify selbst in Ländern, in denen sie Marktführer sind, eine Kooperation Sinn. Marktführerschaft sorgt bei Spotify dank der Branchenstruktur in der Musikbranche nicht automatisch für Profit. Dieser kann aber über die Bündelung kommen.
  • Apple, der größte Konkurrent im On-Demand-Musikstreaming-Bereich, wird niemals diese Richtung einschlagen. Das bedeutet wiederum, dass Spotify sich damit erfolgreich von Apple Music absetzen kann.
  • Mit Musik hat Spotify ein stärkeres Element im Mittelpunkt als beispielsweise ein Händler. Musik hat einen starken Lock-in-Effekt. Selbst wenn ich meine Playlists unproblematisch mitnehmen kann (danke, DSGVO), wechsele ich nicht monatlich meinen Musikstreamingdienst. Das heißt: Musik wäre das beständige Zentrum des Bündels.
  • Gleichzeitig würde eine erfolgreiche Bündelung langfristig die Verhandlungsmacht von Spotify gegenüber den großen Labels noch weiter stärken, was gut für die Erlösseite des Kerngeschäfts wäre.

Wenn Spotify es richtig anstellt, könnten sie sich in das Zentrum der Wirtschaft von morgen setzen.

Zugegeben: Das ist viel hineingelesen in die Kooperation zwischen Spotify und Hulu. Es ist leicht zu unterschätzen, wie stark die Kultur (DNA, Identität) eines Unternehmens dieses von solchen Schritten abhalten kann. Spotify ist ein Musikunternehmen. Trotzdem: Eine separate organisatorische Einheit, die die starke Abonnentenzahl von Spotify nutzt, um ein, sagen wir, modulares Amazon-Prime-artiges Bündel aufzubauen, hätte bessere Erfolgsaussichten als jedes andere Unternehmen aktuell.

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About Marcel Weiß

Marcel Weiß, Jahrgang 1979, ist Gründer und Betreiber von neunetz.com.
Er ist Diplom-Kaufmann, lebt in Berlin und ist seit 2007 als Analyst der Internetwirtschaft aktiv. Er arbeitet als (Senior) Strategy Analyst bei Exciting Commerce, schreibt für verschiedene Publikationen, unterrichtet als Gastdozent an der Popakademie Mannheim und hält Vorträge zu Themen der digitalen Wirtschaft. Mehr zum Autor.
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