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Zweiseitige Märkte

Big Tech: Erzeugen Plattformen eine „Marktfiktion“?

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Wir brauchen mehr Debatten über Plattformen auf hohem Niveau. Das hier ist eine davon.

Gunnar Sohn schreibt auf Netzpiloten.de über ein Buch, in dem Schumpeter auf die heutige Netzwirtschaft angewandt wird (und für das auch Sohn geschrieben hat):

Professor Becker spricht gar trefflich von der Marktfiktion, die die digitalen Plattformen erzeugen. Der Markt als sozio-kulturelle Veranstaltung verschwindet in den Untiefen der Plattform-Algorithmen. „Man mag nun angesichts des gerne beschworenen Begriffes vom ‚Digital Marketplace‘ meinen, dass Plattformen, wie Amazon, Facebook und Uber, die Funktionen des Marktes reproduziert und dazu noch zu einem größeren Angebot (durch Vergrößern des Marktes und Senken von Marktschranken), Effizienz (durch Senkung von Transaktionskosten und mehr Transparenz) geführt hätten“, so Becker. Das ist Mimikry.

Auf Chatbot- und KI- basierten Plattformen, insbesondere unter den Bedingungen von (Big-) Nudging sieht das anders aus. Es dominieren mehr oder weniger fest verdrahtete Sequenzen von Regeln, die sozio-technische Abläufe präzise strukturieren, automatisieren und/oder bewerten, um bestimmte ökonomische Ziele zu erreichen.

„Der Nutzer reagiert einseitig auf die Plattform, während auf der Plattform nur ein algorithmisches System, also in einem einseitig kontrollierten Prozess, eine Illusion wechselseitiger Kontingenz erzeugt wird, die mit einem ‚Verlust von Partitäten‘ einhergeht“, führt Becker aus.

Entscheidend ist also das Geschäftsmodell und nicht mehr, dass sich die Preise über Angebot und Nachfrage bilden, sondern von einem Algorithmus die Profitraten der Plattform durch Werbeeinnahmen oder Vertriebsprovisionen und am Ende den Shareholder-Value maximiert. Man könnte auch sagen, dass die Plattformen wie ein Schwarzes Loch den Markt ansaugen und verschlucken.

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Ein spannender Blickwinkel, den ich nachvollziehen kann, dem ich aber nicht zustimme.

  • Plattformen sind Märkte. Genauer gesagt, Plattformen sind zweiseitige Märkte. (Oder, noch präziser gesprochen, Plattformen sind die Grundlage für zweiseitige Märkte und der Erfolg einer Plattform misst sich direkt daran, wie gut die zwei oder mehr Seiten das Plattformangebot annehmen.)
  • Es stimmt, dass Plattformprovider eigene Interessen verfolgen und natürlich mehr Signale als den reinen Preis einsetzen, um die zwei Seiten erfolgreich zusammenzubringen. Und natürlich spielt hier der Eigennutz des Providers eine entscheidende Rolle. Wie könnte er auch nicht? Im Grunde liegen alle Entscheidungen des Plattformproviders im Möglichkeitsraum zwischen Eigennutz des Providers und den Bedürfnissen der Akteure auf der Plattform.
  • Plattformen agieren nicht im luftleeren Raum. Es existiert Konkurrenz auf Plattformebene, also zwischen Plattformen selbst, was die Plattformprovider in ihrem Handlungsspielraum einschränkt. Indirekte Netzwerkeffekte, das definierende Merkmal zweiseitiger Märkte, führen zu Monopolsierungstendenzen. Aber Tendenzen sind weder Prophezeiungen noch Sicherheiten für die Ewigkeit. Plattformen erzeugen Märkte mit sehr eigenen Dynamiken und die Plattformprovider selbst bekommen bei Erfolg marktgestalterische Macht. Was wir bis heute aber noch gar nicht gesehen haben: Wie harter, erbarmungsloser Wettbewerb zwischen großen Plattformen aussieht. (Das stimmt nicht ganz: Der Smartphone-Markt ist ein hervorragendes Beispiel dafür, wie Wettbewerb zwischen Plattformen auf großen Märkten aussehen kann. Voice wird das nächste Beispiel. These: Plattformwettkampf sieht in jeder Branche anders aus, weil es direkt an die fundamentalen Merkmale einer Branche und ihrer Produkte geht.) Man sollte nicht die internen Plattformdynamiken losgelöst von externen Entwicklungen betrachten.
  • Dass sich Preise jemals allein über Angebot und Nachfrage gebildet haben, ist ein neoklassischer Mythos. Asymmetrische Information und Irrationalität spielen in der Realität (neben vergleichsweise hohen Transaktionskosten vor der Ankunft des Internets) eine entscheidende Rolle. Salopp gesagt, entstehen Marktpreise in der „normalen“ Wirtschaft aus groben Schätzungen auf der einen Seite und irrationalen Entscheidungen, basierend auf Viertelwissen, auf der anderen Seite. Der Marktpreis war und ist nicht perfekt, er ist nur eben das beste Signal, das wir hatten.
  • Nutzer mögen auf Plattformen auf „algorithmische Systeme, also einseitig kontrollierte Prozesse“ reagieren. Aber der Supermarktkunde, der das P&G-Produkt kauft, das als Ergebnis harter Hinterzimmerverhandlungen auf Augenhöhe im Regal platziert wurde, agiert in einem vergleichbaren Gefälle. Man kann zusätzlich durchaus argumentieren, dass das algorithmische System flexibler und damit „gerechter“ ist, weil es selbständiger auf Signale reagieren kann und wird als ein Geflecht aus Managern von Händlern und Hersteller-Konzernen. Sprich: Das algorithmische System richtet sich am Verhalten der Nutzer aus, während die Hinterzimmerverhandlungen das zu einem weitaus geringern Ausmaß tun. Im Einzelfall ist es natürlich sehr viel komplexer.

Fakt ist, dass Plattformen die Wirtschaft grundlegend verändern. (Wie ich erstmals hier vor fast auf den Tag 11 Jahren schrieb, gehört die Entwicklung hin zu Plattformen zu den wichtigsten, einschneidendsten wirtschaftlichen Entwicklungen durch das Internet.)

Das Bild von der Plattform als „Schwarzes Loch“, das den Markt ansaugt und verschluckt, ist anschaulich. Tatsächlich trifft es aber eher zu, dass Plattformen Märkte übernehmen und neu gestalten. Plattformen sind Marktkoordinatoren. Koordinatoren mit Eigeninteressen. Aber diese Eigeninteressen sind nur erreichbar, wenn auch der Markt ‚rund läuft.‘

Erfolgreich sind Plattformen mit ihrer Markttransformation nur, wenn sie mit dieser Umgestaltung der Branche für beide Seiten einen Mehrwert schaffen. Zumindest am Anfang ihrer Existenz (und argumentierbar auch dann noch, wenn sie etabliert sind), sind erfolgreiche Plattformen wohlfahrtssteigernd, also zumindest wirtschaftlich1 „besser“ als das was vor ihnen kam. Denn was weder im oben zitierten Artikel (noch im zitierten Buch?) bei aller brutaler (und zum Teil gerechtfertigter) Kritik an Plattformen angesprochen wird, ist die simple Tatsache, dass alle Teilnehmer auf den Plattformen freiwillig auf diesen sind.2 Das ist der entscheidende Unterschied zwischen den heutigen Nachfragemonopolen gegenüber den klassischen Angebotsmonopolen.

Man sollte jede Betrachtung von Plattformen mit dieser simplen Tatsache beginnen.

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  1. ‚Wirtschaftlich‘ muss man hier durchaus als Einschränkung sehen. Die Werbeplattform Facebook ist wohlfahrtssteigernd. Die Art und Weise, wie das Netzwerk Facebook und etwa seine Tochter Whatsapp heute die Öffentlichkeit mitgestalten, sind es argumentierbar nicht unbedingt. Das Gleiche gilt beispielsweise für die Werbeplattform YouTube versus das öffentliche Onlinevideonetzwerk YouTube. (Damit keine Missverständnisse aufkommen, noch einmal komprimiert: Die jeweiligen Werbeplattformen sind eindeutig wohlfahrtsteigernd, während die gesellschaftlichen Effekte der Netzwerk-Produkte selbst in beide Richtungen debattiert werden können.) ↩
  2. Diese Freiwilligkeit wird aufgrund ihrer Häufigkeit im Alltag (wie zum Beispiel einkaufen bei Amazon) schnell zu einer Gewohnheit, die alltäglich und damit unsichtbar wird. Das merkt man unter anderem schön daran, dass Sohn in einem Artikel, in dem er die Zerschlagung von Plattformen wie Amazon fordert, ohne Anflug von Ironie das beworbene Buch auf Amazon zum Kauf verlinkt. Amazon ist nicht der einzige Buchhändler im Netz. Amazon hat nicht sinistre Algorithmen oder seine Monopolmacht (aus)genutzt, um Sohn keine andere Wahl zu lassen. Sohn hat sich ohne Nachdenken für Amazon entschieden, weil es die Default-Option ist, und zwar in einem Ausmaß, so dass viele Menschen es gar nicht mehr als Option wahrnehmen. Mindshare ist mächtig, aber nur schwer zu bekommen. ↩

Die letzte gedruckte Tageszeitung

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Prof. Dr. Klaus Meier hat sich die Entwicklung der Auflagenzahlen deutscher Tageszeitungen in den letzten 20 Jahren angeschaut, und kommt zu dem möglichen Ergebnis, dass 2034 Schluss mit Print ist:

Im Jahr 1992 waren es noch 26 Millionen verkaufte Tageszeitungen, 2002 23,2 Millionen (minus 11%) und 2011 nur noch 18,8 Millionen (minus 19%). Die Statistik sagt uns voraus: 2022 werden noch ca. 11 Millionen Exemplare verkauft – und 2034 ist dann Schluss.

Auflage tageszeitung

Falls diese einfache Interpolation, die natürlich viele Annahmen über einen langen Zeitraum macht, bereits alarmierend erscheint, dann Vorsicht. Es wird noch schlimmer: Der Verlauf wird nicht verhältnismäßig gleichbleibend sinken. Die Gründe dafür liegen in der Besonderheit zweiseitiger Märkte, dem nicht linear verlaufenden Grenznutzen der Werbekunden, der Preissensitivät der Leser und einer auf Absatzrückgang allergisch reagierenden Kostenstruktur.

Zweiseitige Märkte und der Grenznutzen der Werbekunden

Journalistische Produkte, die zum (Groß-)Teil auf Werbefinanzierung setzen, also alle Tageszeitungen, sind zweiseitige Märkte. Wenn es jetzt einen Rückgang auf der einen Seite (Leser) gibt, dann sinkt der Nutzen für die andere Seite (Werbekunden) ebenfalls.

Das Problem bei dieser Entwicklung: Der Verlauf des Grenznutzens (also der zusätzliche Nutzen pro User auf der anderen Seite) ist nicht zwingend linear. Der Nutzen von Tageszeitungen für Werbekunden etwa steigt schneller pro Nutzer an, wenn 100.000 statt 10.000 erreichbar sind als wenn die Leserschaft von 1 Mio. auf 1.1 Mio. steigt. Umgekehrt heißt das allerdings auch, dass der Nutzen für die Werbekunden immer stärker pro verlorenen Leser fällt, je weiter die Reichweite zurückgeht. Ab einem bestimmten Punkt schmerzt auch ein Reichweitenrückgang von 1-2% pro Jahr, weil die Reichweite ein Level erreicht, auf dem zwei weitere Prozent weniger dazu führen, dass der Werbekunde XY das Angebot als nicht mehr attraktiv empfindet.

Nehmen wir als Beispiel das Wochenmagazin Spiegel, das unter die gleichen Dynamiken zweiseitiger Märkte fällt wie Tageszeitungen: Wenn der Spiegel 50.000 Euro pro Seite verlangt und damit bei einer Auflage von 1,3 Mio. einen Tausenderkontaktpreis (TKP) von 8,38€ erreicht, dann bezieht sich dieser TKP nicht nur auf die 1.000 sondern auf die gesamte Auflage. Der Werbekunde will die gesamte Reichweite.

Was, wenn der Spiegel nur noch 130.000 Leser, also nur noch ein Zehntel, erreicht? Werden die gleichen Werbekunden zu den gleichen Konditionen in dem Printmagazin weiter werben? Unwahrscheinlich.

Für den Werbekunden, der die 1,3 Millionen Menschen erreichen will, reicht der Spiegel nicht mehr aus. Er muss zusätzlich andere Wege beschreiten (Multihoming). Das steigert in der Regel den Aufwand auf der Seite der Werbekunden. Der Werbekunde kann die Preise des Spiegels direkt mit denen seiner Konkurrenten vergleichen und wird irgendwann komplett auf die Werbeschaltung im vergleichsweise teuren Print verzichten. (Oder die Preise erfolgreich drücken. Das Problem der Tageszeitungen ist keine Kostenloskultur sondern eine neue Konkurrenzkultur im Web.)

Neue Werbeformen von Google und Facebook und das online sehr viel größere Repertoire drücken die Preise für viele Werbeformen nach unten. Print ist davor nicht immun. Besonders, da Multihoming für Werbekunden immer einfacher (und vor allem notwendiger) wird.

Preissensitivität der Leser

Jetzt lassen sich aber die wegbrechenden Werbeeinnahmen über höhere Stückpreise kompensieren, oder? Man verlangt einfach mehr vom Leser.

Das Problem bei diesem Vorgehen ist Folgendes: Leser sind in der Regel preissensitiver als Werbekunden, was man unter anderem daran sehen kann, dass der Inhalt von Tageszeitungen fast kostenlos abgegeben wird. Der Verkaufspreis, mit dem die Einheiten an den Grossisten abgegeben werden, deckt in der Regel kaum mehr als die Distributionskosten.

Steigt der Verkaufspreis jetzt, sinkt die Auflage und mit ihr der Gesamtumsatz, weil jeder eingenommene Euro durch höhere Preise auf Leserseite mehr als einen verlorenen Euro auf Werbekundenseite bedeuten wird.

Eine auf Absatzverlust allergisch reagierende Kostenstruktur

Hinzu kommt ein weiteres Problem. Die Kostenstruktur von Tageszeitungen sieht so aus wie bei allen immateriellen Gütern: Hohe Erstellungskosten des eigentlichen Gutes (Texte, Nachrichten), extrem niedrige Vervielfältigungs- und Verbreitungskosten der Informationsträger (bedrucktes Papier).

Die relativ hohen Kosten der Erstellung werden logischerweise auf die verkauften Einheiten verteilt. Diese Kostenstruktur ist super, wenn man hohe Absatzzahlen zu verzeichnen hat. Denn jede weitere verkaufte Einheit bedeutet praktisch fast nur Gewinn aufgrund sehr geringer zusätzlicher Kosten.

Diese Kostenstruktur wird aber problematisch, wenn die Absatzzahlen zurückgehen, denn die relativ hohen Kosten der Erstellung der Texte, die auf eine verkaufte Einheit umgelegt werden müssen, werden eher früher denn später zu einem negativen Deckungsbeitrag führen.

Warum? Weil ein exorbitant hoher Fixkostenanteil verschwindend geringen variablen Kosten gegenübersteht. Der Verlustbereich pro verkaufter Einheit wird deshalb bei Tageszeitungen schneller erreicht als bei Unternehmen, die nicht immaterielle Güter produzieren, weil die aufzuwendenden Kosten für Tageszeitungen weniger bei geringerer Produktionsauslastung zurückgehen.

Ein Beispiel: Ein Autohersteller produziert Autos, die in der Produktion 9.000 Euro pro Stück kosten. Er hat Fixkosten (Verwaltung, R&D, Buchhaltung, Managergehälter etc.) von, sagen wir,  1.000 Euro pro Stück bei einer aktuellen Stückmenge von 50.000 verkauften Autos. Die gesamten Kosten pro Auto belaufen sich also auf 10.000 Euro. Er muss also mindesten 10.000 Euro pro Auto verlangen, um mindestens seine Kosten wieder hereinzubekommen.

Wenn jetzt der Absatz der Autos auf die Hälfte einbricht, belaufen sich die gesamten Kosten pro Auto auf 11.000 Euro. Denn die umgelegten Fixkosten von 50 Millionen € (von irgendetwas muss ein Manager schließlich leben), belaufen sich bei 25.000 Einheiten dann auf 2.000 € pro Stück (50 Mio. € / 25.000 = 2.000€). Die variablen Kosten bleiben gleich und wir kommen auf 9.000 + 2.000 = 11.000€.

Nehmen wir jetzt an, der Autohersteller hat eine Kostenstruktur wie Presseverlage: Hohe Fixkosten, im Vergleich dazu geringe variable Kosten.

Die variablen Kosten betragen jetzt 1.000 Euro pro Stück, die umgelegten fixen Kosten 9.000 Euro pro Stück. Eine weitere Einheit des Autos ist leicht produziert, nur der Rest, der zum Auto führt, R&D etwa, ist teuer. Dort fließt das Geld des Unternehmens hinein. Die Kosten pro Auto betragen 10.000€ bei einer Stückmenge von 50.000. Bei 50.000 Stück und Fixkosten pro Einheit von 9.000€ haben wir demnach 50.000 * 9.000€ = 450 Mio. € gesamte Fixkosten umgelegt. (Die Privatjets und die Parties, irgendjemand muss die doch finanzieren!)

Jetzt wieder der Einbruch auf die Hälfte beim Absatz: 25.000 Autos. Die variablen Kosten bleiben gleich bei 1.000 € pro Stück.  Die umgelegten Fixkosten dagegen sind enorm nach oben geschnellt: 450.000.000€ / 25.000 = 18.000€.

Unser armer Autohersteller muss bei einem Einbruch des Absatzes um die Hälfte also bereits 1.000 + 18.000 = 19.000 € Kosten pro verkauftem Stück abdecken, um keinen Verlust einzufahren, wenn seine Kostenstruktur der von Tageszeitungen ähnlich wäre.

Wenn die Kostenstrukur des Autoherstellers der von Tageszeitungen ähnelt, kann er sich kaum einen Absatzrückgang erlauben. Im ersten Fall stiegen die Kosten pro Stück von 10.000€ auf 11.000€ bei einem Rückgang des Absatzes um die Hälfte. Beim zweiten Fall stiegen sie von 10.000€ auf 19.000€. Im zweiten Fall, jener der Tageszeitungen ähnelt, haben sich die Stückkosten verdoppelt.

Lektion: Ein signifikanter Rückgang der Absatzzahlen in einem Geschäft wie dem der Tageszeitungen ist aufgrund der vergleichsweise hohen Fixkosten also gefährlicher als in anderen Branchen.

Fazit

Das ist der Hintergrund, warum bei der industriellen Produktion von immateriellen Gütern sehr stark auf Masse beim Absatz gesetzt wird. Oder anders: Deswegen gibt es keine Tageszeitungen mit einer Auflage von 2.000 Stück.

Man stelle sich jetzt unseren Autohersteller als ein Unternehmen vor, das die Mehrheit der Einnahmen über Werbung finanziert, die ebenfalls auf Masse setzt und verschwindet, wenn die Masse nicht mehr da ist. Wie gut verträgt der Autohersteller jetzt noch signifikante Absatzrückgänge?

Ein Rückgang der Absatzzahlen wird also weit vor dem Erreichen der Null zu geringeren Einnahmen und gleichzeitig zu höheren Kosten pro verkaufter Einheit führen, die ab einer nicht sehr spät eintretenden Schwelle Verluste pro verkaufter Tageszeitung bedeuten.

Deswegen werden viele Presseverlage ihre Druckereien vorher abschalten oder untergehen. Oder beides.

Die Abwärtsspirale ist programmiert. Die Frage ist nicht, ob sie in Deutschland einsetzen wird, sondern wann.

(via Rivva)

Das Verhältnis zwischen Appstores und App-Preisen

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David Barnard, ein Entwickler mobiler Apps, über die Preisentwicklung im Appstore des iPhones:

In July 2009 the average price for games was $1.39 and all apps combined averaged $2.58. Today it’s $1.01 for games and $2.12 for all apps. Prices do tend to drop in a free market as competition, increased efficiency, economies of scale, and other factors come into play, but I still contend that Apple’s policies and the design of the App Store itself initiated and even accelerated the race to the bottom. It’s clear to me in hindsight that this was either Apple’s intent, or at least something they didn’t actively discourage. To Apple, apps are merely complements to their highly profitable hardware sales. And as Joel Spolsky posited, “All else being equal, demand for a product increases when the prices of its complements decrease.”

To the average consumer, the value proposition of buying an iPhone is amazing given the plethora of free and low-cost apps. After spending $200 on the iPhone 4S, it takes just a few bucks to load it up with Angry Birds, Facebook, Twitter, Instagram, Camera+, Yelp, Pandora, and a host of other great apps. If each of those apps were $10 and it took several hundred dollars to load an iPhone with great apps, the value proposition would be completely different.

Dass die Preise über die Zeit fallen, war vorhersehbar: Ein neuer Markt – eine zentrale Anlaufstelle für den Verkauf von Software, die direkt darüber zur Hardware vertrieben wird, weltweit im besten Fall – landet nicht sofort bei dem Preispunkt, bei dem er sich irgendwann einpendeln kann.

Zuerst kommen die Entwickler, also die Verkäufer. Und die machen in der Regel immer den Fehler, zu viel für ihre Angebote zu verlangen. Verständlich: Noch ist nicht klar, wie die Kaufwilligkeit der Käufer aussieht, und wie viele überhaupt Interesse an dieser Transaktionsform haben. (Wer keine Ahnung von Wirtschaft und auch keinen gesunden Menschenverstand hat, hat sich auch über die viel höheren anfänglichen App-Preise für iPad-Apps gefreut und geschlussfolgert, dass man auf dem iPad für die gleiche Leistung mehr Gewinn bekommt.)

Erst dann kommen die Käufer, die den Rest der Gleichung stellen. Und erst dann entwickelt sich der Markt in Richtung von Gleichgewichten. Der Preisabfall ist also gar nicht so abwegig. Besonders angesichts der dahinter stehenden Kostenstrukturen.

Barnard hat aber in einem anderen Punkt trotzdem teilweise recht:

1. Die Struktur der Appstores beeinflusst die Entwicklung der Marktpreise auf ihnen, weil sie die Informationsströme lenkt.

2. Apple und alle anderen Appplattform-Provider haben ein geringes Interesse daran, dass die App-Entwickler möglichst viel abschöpfen, weil die Apps Komplementärgüter zur Plattform sind. Je teurer die besten Apps, desto teurer der Gesamtnutzen der Plattform für Endanbieter.

Trotzdem haben die Plattformprovider, egal ob Apple, Microsoft, Google oder Amazon, kein Interesse daran, es den Entwicklern so schwer wie möglich zu machen, gut auf ihren Plattformen zu verdienen. Im Gegenteil. Erfolgsgeschichten von Appmillionären helfen den Plattformen, die die Apps genau so brauchen wie umgekehrt.

Immerhin konkurrieren die Plattformen auch untereinander. Und das nicht nur um Nutzer sondern auch um App-Entwickler.

Die P2Pisierung der Wirtschaft

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Was haben die meisten erfolgreichen Webplattformen gemeinsam?

Sie ermöglichen unterschiedlichen Parteien, die früher nur über Mittelsmänner in Kontakt treten konnten, jetzt direkt miteinander zu interagieren. In manchen Fällen kommen sogar neue Parteien, neue Marktteilnehmer, dazu. Das senkt die Transaktionskosten und hebt somit die Gewinne für die Beteiligten und greift so die umgangenen Instanzen an. Zweiseitige Märkte statt Gatekeeper.

Das passiert aktuell in den verschiedensten Branchen auf unterschiedliche Arten. Ein paar Beispiele:

Das ist an sich erst einmal keine bahnbrechende oder überhaupt neue Erkenntnis. Aber es lohnt sich, dieses Grundprinzip vor Augen zu halten und als Gründer etwa zu fragen:

Welche Branchen könnten mit einer P2P-verstärkenden Plattform von der Seite angegriffen und damit kreativ zerstört/verändert werden?

Für ’normale‘, eventuell betroffene Unternehmen stellen sich andere Fragen:

  • Verfüge ich über die Kernkompetenzen und andere notwendige Faktoren (Ressourcen, Vertragsverpflichtungen), um eine eigene Plattform in meiner Branche zu etablieren?
  • Wenn nicht, welche Dienstleistungen werden rund um eine neue P2P- und plattformgetriebene Umgebung in meiner Branche wichtig? Was davon kann ich selbst anbieten und frühstmöglich Erfahrung (neben meinem regulären Geschäft) aufbauen?

Denn selbst wenn noch keine erfolgreiche Webplattform in der eigenen Branche angekommen ist, kann es bereits erste zaghafte, zerstreute P2P-Tendenzen auf Onlinemärkten, schwarzen Brettern im Netz und Plattformen oder kleinen Websites geben, die dafür eigentlich gar nicht primär ausgelegt sind.

Denn die dedizierten Plattformen erzeugen den P2P-Sog nicht, sie verstärken ihn ’nur‘.

Das bedeutet letztlich, dass die Frage nicht ist, ob dieser Trend in der eigenen Branche ankommt, sondern nur wann, wie heftig, und wer dabei verdrängt wird.

Partnerbörsen sind zweiseitige Märkte

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Ein männlicher Kunde hatte dagegen geklagt, dass der Zugang zu einem Dating-Portal ihn 99€ kosten, der Zugang für Frauen aber kostenfrei ist.

Udo Vetter:

Der Richter bejahte zwar eine Ungleichbehandlung, sah dafür aber einen sachlichen Grund. Durch eine kostenlose Mitgliedschaft gelockt, würden sich auf jeden Fall mehr Frauen anmelden. Das wiederum komme auch den männlichen Kunden der Plattform zugute. Hierdurch stehe den Männern “eine größere Auswahl an potentiellen Partnern” zur Verfügung.

Stillschweigend geht das Gericht offenbar davon aus, dass auf Singlebörsen meist ein Ungleichgewicht zugunsten von Frauen besteht. Vor diesem Hintergrund ist das Argument, die kostenlose Mitgliedschaft für Frauen führe zu einer Win-Win-Situation, nicht von der Hand zu weisen.

Dating-Portale sind klassische zweiseitige Märkte. Die Begründung des Richters ist korrekt.

Zweiseitiger Markt: Warum Google TV günstig sein wird

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google-tv

Google hat die offizielle Seite von Google TV gelauncht, dem kommenden Versuch Googles das Web plus TV auf den Fernsehschirm zu bringen. Des weiteren hat Google einige Kooperationen bekanntgegeben:

Google also announced a few new apps: NBC Universal has created a CNBC Real-Time app which lets you access stock and news feeds while watching CNBC content, and the NBA has also created an NBA Game Time ap which lets you follow scores and highlights in real-time. The company has also worked with technology and media companies to optimize sites “like The New York Times and USA Today; music sites like VEVO, Pandora and Napster; information networks like Twitter; and online networks like blip.tv.”

Die erste Hardware mit Google TV werden eine Settop-Box von Logitech und Fernseher von Sony sein.

Vergleichbare Angebote oder kommende Angebote sind Apple TV, Roku und Boxee, die NewTeeVee mit Google TV verglichen hat.

 

Google TV teuer? Wird nicht passieren.

Business Insider befürchtet, dass Google TV zu teuer sein wird, um erfolgreich zu sein:

Google TV is going to be costly, probably hundreds of dollars, and most people probably won’t want to pay it. Google TV will be built-in to some Sony TVs, but because there is an Intel chip involved, it’s probably going to be significantly more expensive than typical TV sets. And the standalone Logitech Google TV box — for the rare audience who might buy a separate box for their TV — is rumored to cost $300.

Das wird so nicht eintreten beziehungsweise nicht sehr lang so bleiben. Warum? Google ist ein Werbeunternehmen. Mit Google TV setzen sie auf einen lukrativen Markt. Den lukrativsten Werbemarkt überhaupt: der globale TV-Markt. Das ist ein Markt mit Milliarden von potentiellen jährlichem Umsatz für Google.

Google wird also Google TV, das das Einfallstor für Google in diesen Markt darstellt, so attraktiv wie möglich machen. An allen Fronten. Dazu zählt auch, Google TV günstig, bezahlbar zu halten. Notfalls auch, indem Google sein Google TV derart subventioniert, dass die Partner die Hardware günstiger herstellen und vertreiben können. (Google könnte auch, noch einmal, selbst in das Hardwaregeschäft einsteigen. Dieses Mal, weil ohne torpedierende Netzbetreiber, wäre das mit besseren Erfolgsaussichten als beim Mobiltelefon Nexus One.)

Die Überlegung ist recht simpel:

  1. Hohe Stückzahlen an Google TV im Wohnzimmern ->
  2. konstante, potentiell hohe Werbeeinahmen ->
  3. Hohe Werbeeinnahmen rechtfertigen Quersubvention der Google-TV-Plattform; auch der Hardware ->
  4. Günstige Google-TV-Hardware bzw. Hardware mit Google-TV-Zusatz ohne nennenswert höheren Preis

Lossleader-Strategie im zweiseitigen Markt

Das initiale Plattformangebot als Lossleader verkaufen, um so eine Reichweite aufzubauen, ist eine verbreitete Strategie in zweiseitigen Märkten.

Im Spielkonsolenmarkt ist das seit langem üblich: Spielkonsolen wie Sonys Playstation oder Microsofts Xbox wurden mit einem Preis verkauft, der unter den Grenzkosten liegt. Das heißt, die Konsolenhersteller machen in der Regel Verlust(!) mit jeder verkauften Einheit (zumindest in der Anfangszeit des Produktzyklus bis zum Beispiel Erfahrungswerte bei der Produktion zu Kostensenkungen führen). Es rechnet sich aber trotzdem, beziehungsweise gerade deshalb:

Auf diese Weise erlangt der Plattformprovider die notwendige Reichweite, um dann seine (auch bisher verlorenen und darüber hinausgehenden) Einkünfte von einer der Seiten zu erhalten: Im Spielkonsolenmarkt sind das die Lizenzen, die Spiele-Hersteller kaufen müssen, für Google TV sind das die Gelder, die die Werbetreibenden zahlen werden. Mit dem anfänglichen Verlust lassen sich Millionen und Milliarden aufgrund der Externalitäten in zweiseitigen Märkten verdienen.

Diese Dynamik dürfte insgesamt für eine rasante Preisspirale nach unten bei der Hardware im kommenden Web-TV-im-Wohnzimmer-Segment sorgen. Denn wie oben bereits angesprochen, versuchen sich neben Google noch Apple und (mindestens) Roku und Boxee an der Wohnzimmer-Cashcow. Sie haben teilweise unterschiedliche Ansätze, aber für alle kommt es darauf an, Reichweite zu erhalten.

In den nächsten Tagen wird die Artikel-Reihe über zweiseitige Märkte im Internet weitergehen. Wir werden uns auch ausführlich mit Preisstrategien beschäftigen.

Wie Kachingle das Henne-Ei-Problem angeht

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kachingleVor einigen Tagen hatte ich hier das Henne-Ei-Problem auf zweiseitigen Märkten und Strategien von Plattform-Providern, dieses anzupacken, anhand von AdTaily, Kachingle und Flattr angesprochen.

Auf dem Kachingle-Blog ist eine Replik zu dieser Diskussion erschienen, auf die ich hier kurz eingehen werde (oder zumindest nehme ich an, dass es eine Replik ist. Denn obwohl sich kein Link im Kachingleblog-Artikel findet, habe ich bei einer Google-Suche keine anderen Artikel zu zweiseitigen Märkten oder two-sided markets und Kachingle gefunden, als den hier auf neunetz.com und jenen von Stefan Mey).

Die Kachingle-Gründerin Cynthia Tapaldos hat sich in dem Artikel zunächst an einer Unterscheidung zwischen zweiseitigen Märkten und Kachingle versucht:

However the market for voluntary micropayments differs in that the cost of using multiple systems is trivial.

Die monetären Kosten mögen niedrig sein. Alle Transaktionskosten zusammen genommen sind aber nicht trivial, zumindest nicht, solang die Plattform noch nicht etabliert ist. Was ist damit gemeint: Natürlich ist es günstiger als Endnutzer etwa ein Micropayment-System wie Kachingle einzusetzen und daneben noch weitere, als etwa mehrere Geräte mit inkompatiblen Standards wie Blu-Ray- und HD-DVD-Playern zu besitzen (auch letztere stellen zweiseitige Märkte dar).

Aber: Die Transaktionskosten summieren sich auf. Die Einrichtung kostet Zeit, wenn auch nicht unbedingt Geld. Und das auf beiden Seiten. Das bedeutet, dass nicht unendlich viele verschiedene untereinander inkompatible Micropayment-Systeme eingesetzt werden.

Und deshalb ist Kachingle auch noch nicht erfolgreich: Der Nutzen des Systems scheint die Kosten der Einrichtung auf beiden Seiten der Nutzergruppen noch nicht zu rechtfertigen. Die Kosten sind also niedrig, aber offensichtlich nicht trivial für den Erfolg der Plattform.

Tapaldos schreibt weiter:

Most other two-sided markets needed large economies of scale to break-even with development costs, but micropayments do not need that – they can start from one niche and then jump to the next one.

Es ist richtig, dass die meisten offensichtlichen zweiseitigen Märkte erst ab einer bestimmten Masse an Nutzern erfolgreich sind und diese Masse oft recht groß ist im Vergleich zu anderen Märkten. Beispiele dafür sind etwa technische Standards oder Kreditkartensysteme. In diesen Beispielen muss der Plattformprovider zunächst hohe Anfangsinvestionen aufbringen.

Aber das ist nicht das entscheidende Merkmal zweiseitiger Märkte. Das entscheidende Merkmal: je mehr Teilnehmer einer Gruppe die Plattform einsetzen, desto attraktiver wird die Plattform für die Nutzer der anderen Gruppe und umgekehrt.

Der folgende Nebensatz ergibt wenig Sinn:

but micropayments do not need that – they can start from one niche and then jump to the next one.

Tapaldos, vermute ich, verwechselt auf der Seite der Publisher die einzelnen Nischen mit den Publishern. Letztere sind aber diejenigen, die man einzeln auf die Plattform bekommen muss, unabhängig von der Nische.

Cynthia Tapaldos schreibt weiter:

In fact, in pure economic terms, Kachingle is not in a two-sided market as in those markets both the buyers and sellers have price flexibilities, whereas in any voluntary contribution system only the “buyers” are paying a fee.

Das ist ein interessanter Gedanke. Natürlich besteht auch bei Kachingle und dem Einsatz von Systemen mit freiwilliger Bezahlung unterschiedlich starker Nutzenanwachs von Gruppe zu Gruppe, der sich in unterschiedlich starken indirekten Netzwerkeffekten ausdrückt. Es ist zweifellos ein Sonderfall, aber die zu beachtenden Aspekte bleiben gleich.

Kommen wir zu den Strategien, die Kachingle diskutiert und teilweise umsetzt:

1. Jedes Huhn muss sein eigenes Ei legen:

Jede Site auf Kachingle muss gleichzeitig ein Kachingle-Endnutzer sein. Kachingle hat sich dagegen entschieden:

We considered making this a requirement but did not as there are many sites that are not “owned” by a single person (Carta.info, DailyCamera.com are obvious examples).

Neben diesem Argument gibt es noch ein weiteres gegen diese Strategie: sie funktioniert nicht. Publisher gleichzeitig zu zahlenden Kunden zu machen, ist Augenwischerei. Damit wäre jeder aus Gruppe A (Publisher) zwar auch gleichzeitig in Gruppe B (Endnutzer), aber damit ist noch nicht die Attraktivät für die Gruppe B sichergestellt. Diese ist noch nicht auf der Plattform, ihre Größe wird künstlich aufgeblasen. (Und die Plattformteilnahme für Gruppe A wären solang auch defizitär: Das Geld fließt von Gruppe A wieder Gruppe A zu, abzüglich Kachingle-Gebühren.)

2. Sehr große Sites auf die Plattform bekommen:

Das ist eine klassische Strategie auf zweiseitigen Märkten: Der Plattform-Provider bekommt attraktive Nutzer aus einer Gruppe auf die Plattform, so dass die Plattform sofort für die andere Gruppe attraktiver wird. Beispiele sind etwa Filialen großer Handelsketten(=Nutzer) in Einkaufszentren(=Plattformen), die sofort mehr Kunden(= Nutzer der zweiten Gruppe) anlocken.

In der englischsprachigen Literatur nennt man diese Nutzer Marquee-User. Ich suche noch nach einer passenden Übersetzung für diesen Begriff.

3. Eine API (Programmierschnittstelle) für Blog-Communities entwickeln:

Essentiell bedeutet das, die Kosten für die Nutzung zu senken. Wichtig, eben weil diese Kosten niedrig aber nicht vernachlässigbar sind, solang die Plattform nicht etabliert ist.

4. Mit Partnern arbeiten, die die Bekanntheit von Kachingle verbessern:

Tapaldos schreibt:

Now that we have a live working product, we are contacting (and being contacted by) major players in the payment, blog, and general content platform space. [..] This effort could not be begun however until Kachingle went live as attempting to partner while still in closed beta is typically not successful. Kachingle went public live in mid-February.

Mir ist nicht ganz klar, wie sich dieser Punkt von Punkt 2 unterscheidet.

5. Die viralen Teile von Kachingle implementieren:

Tapaldos schreibt:

We launched Kachingle without the viral components completed (e.g. email notifications, Twitter integration, Facebook integration). All of these components are in development and will be released shortly. Clearly reaching into users’ social networks is probably the most powerful way of attracting additional Kachinglers (and sites).

In der Tat können Elemente in diesem Bereich die Attraktivität der Plattform enorm anheben. Warum Kachingle zuerst die finanzielle Seite anging und den Rest jetzt nach und nach implementiert, kann man im Kachingle-Blog nachlesen.

Fazit : Während ich nicht jeder Aussage von Kachingle-Gründerin Cynthia Tapaldos zustimme, bin ich nun etwas zuversichtlicher, was die Zukunft von Kachingle angeht.

Zweiseitige Märkte: flattr, Kachingle und AdTaily

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Plattform-Provider, die erfolgreich einen zweiseitigen Markt aufbauen wollen, stehen vor einem Problem: Da die Plattform für jede Seite erst attraktiv wird, wenn die andere Seite auf der Plattform präsent ist, präsentiert sich ein Henne-Ei-Problem, wie ich im Grundlagen-Artikel zu zweiseitigen Märkten schrieb:

Wer ein System mit zweiseitigen, indirekten Netzwerkeffekten aufbauen will, steht vor einem Henne-Ei-Problem. Gehen wir von zwei Nutzergruppen aus, A und B:

Der Nutzen des Systems für Gruppe A entsteht nur, wenn Gruppe B an Bord ist. Das Gleiche gilt umgekehrt für Gruppe B wenn zweiseitige indirekte Netzwerkeffekte vorliegen. In diesem Fall wartet jede der Seiten darauf, dass die andere Seite die Plattform annimmt.

Plattform-Provider setzen unterschiedliche Strategien ein, um dieses Problem zu lösen. Drei aktuelle Beispiele:

1. AdTaily ist ein polnisches Werbenetzwerk, das 125x125Pixel-Banner auf Websites vermarktet. Es muss Werbekunden und Publisher auf seine Plattform locken. Für Publisher gibt es aus diesem Grund ein recht attraktives Angebot. Wenn Werbeaufträge direkt über das Widget zustandekommen, verlangt AdTaily keine Provision.

Publisher bekommen damit eine einfach zu handhabende Werbe-Möglichkeit an die Hand, die ihnen alles Administrative abnimmt und keine zusätzlichen Kosten bei erfolgreicher Direktvermarktung über die Site bedeutet:

Enter AdTaily’s ad sales widget. Once embedded on a publisher’s site, it enables readers to buy ads with as little as 3 clicks – they don’t even have to upload the required 125×125 banner as the widget will generate one if necessary based on any text entered. Publishers get to set the price for placing an ad – charged daily, weekly or monthly – and keep 100% of the proceeds if the sale comes directly through the widget, which is potentially quite disruptive.

Warum macht das AdTaily so? Weil sie erst viele Publisher auf ihre Plattform bekommen müssen, damit diese attraktiv für die Werbekunden wird, an die AdTaily ihr Werbeflächen-Inventar mit Provision verkauft.

Eine sehr kluge Strategie.

2. Mit dem noch in Private Beta befindlichen flattr können Endnutzer einen Betrag hochladen und diesen dann mittels Klicks auf Inhalte im Netz verteilen, die sie unterstützenswert finden. Flattr muss auf der einen Seite die Endnutzer und auf der anderen Seite Anbieter von Inhalten auf seine Plattform bekommen.

Auf netzwertig.com kann man über flattr lesen:

Das System setzt voraus, dass möglichst viele Anwender und Ersteller von Inhalten gleichzeitig mit der Nutzung von Flattr beginnen. Um das daraus resultierende Henne-Ei-Problem etwas zu lindern, aggregiert Flattr im Mitgliederbereich alle Objekte, für die bereits ein Flattr-Eintrag angelegt wurde, ungeachtet davon, ob der dabei generierte Flattr-Button bereits auf der jeweiligen Site eingebaut wurde.
Wer also bei Flattr sein Konto mit beispielsweise zwei Euro befüllt und anschließend nirgends im Web auf Inhalte stößt, die sich flattern lassen, hat dann immer noch Gelegenheit, sein Investment an fleißige Content-Ersteller zu verteilen.

Flattr versucht, möglichst schnell eine Interaktion auf der Plattform zwischen den zwei Seiten herzustellen oder anders ausgedrückt, die Kosten für die Interaktion auf der Plattform auf ein Minimum zu senken.

Ein guter Ansatz, aber ausbaufähig.

3. Kachingle ist ein ähnliches Angebot wie flattr. Bei Kachingle zahlen Endnutzer einen monatlichen Betrag. Dieser wird dann anteilig nach Besuchen auf die unterstützten Websites ausgeschüttet, die auf Kachingle vertreten sind.

Aktuell kämpft Kachingle noch gegen die Anfangsschwierigkeiten. Stefan Mey analysiert Kachingles aktuelle Situation:

Weltweit beteiligen sich erst 131 Seiten. Der Blog Steveouting.com führt mit nur ingesamt 59 Unterstützern das globale Kachingle-Ranking an und hat in fünf Monaten gerade einmal 113 $ eingenommen. Auf den hinteren Plätzen sieht es noch sehr viel dünner aus.

und fasst zusammen:

Kachingle steht vor dem klassischen Dilemma zweiseitiger Märkte: Nur wenn die Nutzergruppe 1 (Inhalte-Anbieter) groß genug ist, wird die Plattform für die Nutzergruppe 2 (Unterstützer) attraktiv- und umgekehrt. Erst wenn sich mehr reichweitenstarke Blogs beteiligen und somit gleichzeitig als Werbeträger für das Konzept fungieren, würde Kachingle für eine größere Zahl von Lesern interessant werden, auch und gerade für solche, die primär einzahlen.

Kachingle scheint aktuell keine konkrete Strategie zu verfolgen, um dieses Problem zu lösen.

Zweiseitige Märkte: Multihoming bei Internetplattformen

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Dieser Artikel ist Teil einer Serie über zweiseitige Märkte. Auf zweiseitigen Märkten treffen zwei unterscheidbare Gruppen aufeinander, deren jeweiliger Nutzen steigt, wenn die Marktteilnahme der anderen Gruppe größer wird.

Nachdem wir im vorhergehenden Artikel Multihoming , also die parallele Nutzung von Plattformen, und ihre Auswirkungen auf zweiseitige Märkte kennengelernt haben, werden wir uns nun Multihoming konkret bei Internetplattformen anschauen.

Inhalt:

Multihoming bei Internet-Plattformen

Die Möglichkeiten der Vernetzung über das Internet erlauben bei API-gestützten Internet-Plattformen verschiedene Arten von Multihoming. Plattformen können über APIs an andere Plattformen andocken. Applikationen, vor allem Clients, können Multihoming anbieten. Client-Anbieter finden darin ein zunehmend starkes Differenzierungspotential. Wenn eine Plattform in einem Bereich den Markt dominiert und damit zum Quasi-Standard wird, bietet es sich unter Umständen an über einen Adapter, also eine API, an diese Plattform, anzudocken.

Freiwilliges Multihoming der Plattformseite

Außerhalb des Internets ist Folgendes eher ungewöhnlich: Alle großen Netzwerkplattformen wie Facebook, MySpace, LinkedIn u.s.w. haben im Laufe des Jahres 2009 die Funktionalität implementiert, auf Twitter veröffentlichte Nachrichten auf ihren Angeboten automatisch ebenfalls zu veröffentlichen. Die Plattform-Provider haben sich dabei nicht auf Applikationen verlassen und diese Integration stattdessen selbst umgesetzt. Zumindest bei Facebook gab es bis zur Einführung der eigenen Implementation auch Applikationen, die diese Funktion übernommen haben.

Multihoming allüberall

Die Blogplattform Tumblr erlaubt mit Hilfe einer Facebook-Applikation das zusätzliche Veröffentlichen von Beiträgen auf Facebook, die ursprünglich auf Tumblr erschienen sind. Damit wird ebenfalls Multihoming auf Seiten des Endkonsumenten möglich.

Der Einsatz von standardisierten APIs beinhaltet bereits die Multihoming-Möglichkeit auf Applikationsanbieterseite. Google Buzz setzt unter anderem zum Beispiel durch die in offenen Standards immanente Multihoming-Möglichkeit auf den insgesamt geringeren Ressourcenaufwand auf Applikationentwickler-Seite als Wettbewerbsvorteil der Plattform .

Plattform-Provider die zum Beispiel Open Social integrieren, können theoretisch alle mit den gleichen technischen Spezifikationen von Applikationen angesprochen werden. In der Praxis versuchen Plattform-Provider allerdings zusätzliche proprietäre Bestandteile zur Implementation hinzuzufügen, um sich so von anderen Plattformen zu differenzieren und einen Lock-in-Effekt für das eigene Angebot zu erzeugen. Die Vorteile einer verteilten Plattform (hier im Sinne des Standards) werden damit negiert.

Bei verteilten Plattformen ist die Fragmentierung durch unterschiedliche Implementierungen immer eine Gefahr. Auch das Mobiltelefon-Betriebssystem Android, ebenfalls eine verteilte Plattform, kämpft zum Beispiel mit diesem Problem. Die andere Seite der Medaille ist natürlich, dass auf der gleichen Grundlage bei Erfolg eine wesentlich größere Masse an Endnutzern erreicht werden kann.

Multihoming und Twitter

Ob Multihoming ein Problem für eine auf Vernetzung setzende Plattform wie Twitter ist, wird sich erst mit der Zeit zeigen. Aktuell deutet einiges daraufhin, dass Multihoming Twitter zumindest mittelfristig hilft, die eigenen Nutzer auf der Plattform zu halten. Nur bei Twitter finden sie, zumindest heute, eine hohe Zahl an Clients für Desktop und Mobiltelefon. Sie können wahlweise über Clients oder über die Twitter-Integration Multihoming betreiben und mehrere Plattformen gleichzeitig befüllen. Gleichzeitig wird die Sichtbarkeit ihrer Aktivitäten über Mashups und Dienste wie zum Beispiel Favstar verbessert. Da die Nutzung dieser Dienste weitestgehend kostenfrei für den Endnutzer ist, weil sie entweder auf Freemium und/oder Werbung als Geschäftsmodell setzen, ist der Einsatz von mehreren Angeboten kein Nullsummenspiel. Bis vor wenigen Tagen sah es so aus, als bewegte Twitter sich in eine Richtung, ein rein datengetriebenes Angebot zu werden. Multihoming in beide Richtungen führt zu einer stärkeren Gewichtung der grafischen Oberflächen. Die für diese Strategie notwendige Generativität innerhalb des Twitterkosmos schränkt Twitter allerdings auch in den Handlungsmöglichkeiten ein, etwaige Restriktionen durchzusetzen.

Applikationen integrieren Applikationen: Multihoming am Beispiel Instapaper

Auch auf Applikationenseite gibt es vertikale Integration. So ist es etwa möglich, dass ein Client einen anderen Dienst integriert. Dieser Dienst kann ebenfalls auf die Plattform aufsetzen, auf die der Client aufsetzt, muss das aber nicht.

Erreicht ein Client einen entsprechend hohen Marktanteil, kann er selbst zu einem zweiseitigen Markt werden. Durch die Integration von anderen Diensten bringt er diese und die den Client einsetzenden Endnutzer zusammen. Der Entwickler des Twitter-Clients Tweetdeck, der einen Marktanteil von 20 Prozent bei den Twitter-Clients innehat, zog for geraumer Zeit bereits ein kostenpflichtiges Integrationsangebot in seinen Client in Erwägung .

Integriert ein Client den Zugang zu mehreren Plattformen, kann er damit die Multihoming-Kosten absenken. Das kann die Nutzung der Plattformen intensivieren. Es sorgt aber auch dafür, dass der Zwang, Alleinstellungsmerkmale zu finden, für die Plattformen ansteigt.

Instapaper ist einfaches Werkzeug, um Artikel für späteres Lesen über ein Bookmarklet online abzuspeichern. Die Bookmarklet-Funktion „Speichern des Textes“ wird in anderen textanzeigenden Applikationen implementiert. So hat man die Möglichkeit, Texte auf Instapaper direkt in den Applikationen zu speichern.

Die Integration dieser Funktion führt zu einem zweiseitigen Markt: Je mehr Webdienste und lokale Applikationen, für die diese Funktion sinnvoll ist, sie integrieren, desto nützlicher wird die eigentliche Applikation für den Endnutzer (weil er sie überall vorfindet). Daraus resultiert, dass mehr Menschen Instapaper einsetzen, was wiederum den Anreiz für Anbieter von anderen Applikationen erhöht, diese Verbindung zu integrieren. Denn je weitverbreiteter die Nutzung von Instapaper und damit die Integration in Applikationen, desto eher kommt der Punkt, an dem das Fehlen der Integration ein Ausschlusskriterium für einige Endnutzer wird.

Auch hier zeigt sich wieder, wie die potentiell mögliche Verknüpfung über das Internet mit einfachen Mitteln Zusatznutzen stiften kann. Die Betreiber der jeweiligen Applikationen, hier Instapaper und die Funktionalität des Textspeicherns integrierende Applikationen, müssen für diese lose Kooperation nicht in direkten Kontakt treten. Eine so einfache Integrationsmöglichkeit fördert Multihoming auf beiden Seiten. Instapaper ist in vielen Clients vertreten. Die Hersteller der Clients können viele so einfach integrierbare Dienste unterstützen. Allerdings wird jeder künftige Konkurrent von Instapaper es schwerer haben, eine vergleichbare Marktpenetration zu erreichen, je später er den Markt betritt. Die Client-Anbieter integrieren nur eine begrenzte Zahl an auswählbaren Diensten mit vergleichbarer Funktionalität. Clients die dagegen selbst eine Schnittstelle für solche Fälle anbieten, verlagern die Integration auf die Seite des Integrationswilligen. (Ein Beispiel dafür wäre die Addon-Schnittstelle von Firefox.)

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Dieser Artikel ist Teil der Serie „Zweiseitige Märkte: Die ökonomische Theorie hinter Facebook, Twitter und co.“

Alle Artikel findet man hier:

  1. Zweiseitige Märkte: Die Grundlagen
  2. Wie Multihoming zweiseitige Märkte beeinflußt

Wie Multihoming zweiseitige Märkte beeinflußt

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Dieser Artikel ist Teil einer Serie über zweiseitige Märkte. Auf zweiseitigen Märkten treffen zwei unterscheidbare Gruppen aufeinander, deren jeweiliger Nutzen steigt, wenn die Marktteilnahme der anderen Gruppe größer wird.

Multihoming allgemein

Multihoming ist der parallele Einsatz mehrerer Plattformen auf einer der Nutzerseiten. Mitglieder einer Gruppe findet man also auf mehr als einer Plattform wieder. Das erlaubt der anderen Gruppe einen größeren Spielraum bei der Wahl der jeweiligen Plattform.

Beispiele für Multihoming:

  • Eine Familie, die mehrere Spielkonsolen besitzt
  • Ein Softwareentwickler, der für Windows und Mac entwickelt
  • Ein Geschäft, das mehrere Kreditkarten akzeptiert
  • Ein Endkonsument, der mehrere Kreditkarten besitzt
  • Ein Werbekunde, der Werbung in mehreren Medien schaltet

Man sieht: Multihoming kann auf beiden Seiten stattfinden: Bei der Seite, die auf dem zweiseitigen Markt etwas anbietet, und bei der Seite, die auf dem zweiseitigen Markt etwas nachfragt.

Multihoming wird notwendig, wenn konkurrierende Plattformen inkompatibel sind, aber Nutzen aus ihnen gezogen werden kann. Sofern mehrere konkurrierende Plattformen auf dem Markt sind, ist es nicht ungewöhnlich, dass mindestens eine Seite Multihoming betreibt.

Auswirkungen von Multihoming

Wird Multihoming auf einer Seite betrieben, lässt der Wettbewerb zwischen Plattformen für diese Nutzerseite nach. Der Einsatz von Plattformen auf dieser Seite nimmt zu, selbst wenn die Anzahl der einzelnen Akteure gleich bleibt, da der Einzelne mehr Plattformen nutzt. Um Wettbewerbsvorteile zu erhalten, werden die Plattform-Provider verstärkt um die Seite werben, welche kein oder wenig Multihoming betreibt oder betreiben kann.

Was heißt das konkret? Schauen wir uns als Beispiel Spielkonsolen an. Wenn viele Spiele-Entwickler anfangen, ihre Spiele von einer Spielkonsolenplattform auf die andere zu portieren, sinkt der Anreiz für die Anbieter von Spielkonsolen (Sony, Nintendo und co.) die Gebühren für die Entwickler niedrig zu halten. Gleichzeitig werden die betroffenen Spielkonsolen aus Konsumentensicht austauschbar. Das Resultat: stärkerer Kampf um die Endkunden über zum Beispiel niedrigere Konsolenpreise.

Je nach Preisstruktur der Plattformen kann Multihoming auch begünstigt werden. So findet man Multihoming beispielsweise im Spielkonsolensektor oft auch auf Konsumentenseite vor. Da die ursprüngliche Hardware oft unter Kosten verkauft wird, können die Konsumenten für verhältnismäßig wenig Geld leistungsstarke Hardware erstehen (warum Konsolen unter Kosten verkauft werden, werden wir in einem späteren Artikel behandeln). In diesem Sektor spielt auch der Wunsch nach Vielfalt bei den Endkonsumenten eine Rolle. Das deutet darauf hin, dass je nach Wirtschaftszweig und Präferenzen der betroffenen Gruppen Multihoming unumgänglich ist und starken Einfluss auf die Preisstruktur der Plattformen haben kann. (siehe zum Thema Multihoming unter anderem Evans, David S. / Hagiu, Andrei / Schmalensee, Richard, Invisible Engines, How Software Platforms Drive Innovations and Transform Industries, Cambridge/MA / London 2006, S. 67-69)

Im nächsten Artikel: Multihoming bei Internetplattformen

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Dieser Artikel ist Teil der Serie „Zweiseitige Märkte: Die ökonomische Theorie hinter Facebook, Twitter und co.“

Alle Artikel findet man hier:

  1. Zweiseitige Märkte: Die Grundlagen
  2. Wie Multihoming zweiseitige Märkte beeinflußt